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Una botella de Licor 43 se había se había convertido como "algo" imprescindible en cada hogar. No había situación hogareña en la que no se presumiera de tener Licor 43. Incluso visitando en una ocasión el Museo de Bebidas de Pinito del Oro, trapecista mundialmente famosa, nos dijo mostrarse orgullosa de tener también, en sus vitrinas, Licor 43. Su lema publicitario, "tiene gusto, tiene clase" ya era de por sí suficientemente ilustrativo, y creo recordar que en alguno de los spots se presentaban imágenes de exquisitos platos con un claro mensaje sobreimpresionado "Déle gusto, déle clase". En fin, que todo en Licor 43 estaba rodeado de un halo de calidad que caló hondo en la sociedad del "haiga".

Sin embargo, aunque se había tocado techo, el producto no rotaba. Las ventas se habían estancado y se hizo necesaria la buscada de nuevas vías de salida. Hubo varias reuniones con Don Diego y su hermano Francisco, en las que también intervino un hijo de éste, Diego, que se había incomparado al staff de dirección y que, aunque verde en ideas, aportaba algo nuevo en las deliberaciones. Se acordó efectuar un estudio de mercado y en ello nos afanamos ya desde el primer momento. Había que crear nuevos modos de consumo y encontrar un motivo, si se quiere lejos del "gusto" y la "clase" pero no por ello menos eficaz y productivo. Apelamos a los jóvenes y en sus respuestas estos nos hicieron ver su total rechazo al Licor 43 porque, según decían, el verlo les recordaba a "sus viejos" y ellos, fuera de la casa, lo que querían era olvidarse de los mismos... vamos, lo mismo que ahora pero con distintos matices.

Y dan comienzo las reuniones creativas. Mariano Canut, como siempre, exige a sus hombres, los exprime y al final surge la "llamarada": Ha nacido Pilé 43, con la misma sencillez aparente de sus componentes, hielo "frapee" regado de abundante Licor 43, una combinación que puede encajar en los ambientes "discotequeros" pero al que hay que dotar de un toque juvenil y arroparlo de unos ingredientes que arrastren a su consumo... Y de esta búsqueda nació "Pilerela", una joven de pelo ensortijado y vestida totalmente de "motera" que acude presta allí donde le dicen que se consumen combinaciones vulgares. Se hicieron varios spots para televisión y que están tanto en los archivos de TVE, como en las propias páginas de Internet. Pero personalmente creo que el autentico bum del mensaje estuvo en la radio y, concretamente, en la Ser. En esta emisora, Juan Domingo Castaño y Alfonso Abellán, realizaban en directo, no recuerdo si desde un teatro o desde sus propios estudios, El Gran Musical. Pues de este espacio se "apropió" el Pilé 43 y ya en sus primeros compases preguntaba el locutor "¿Qué traemos para hoy?" y la contestación, a coro y "musicada", era "Pilé, Pilé 43", mensaje que se repetía como estribillo a cada momento y que llenó las mañanas de la radio, entonces de gran difusión, de un solo y monocorde comunicado: Pilé, Pilé 43. Los programas de radio se trasladaban en ocasiones a las propias discotecas y el mensaje caló tan hondo que hasta hubo que regalar, junto a las cajas del producto, unos "artilugios" para lograr el hielo "frapee".

Y así, por lo menos hasta donde yo sé, Licor 43 volvió a alcanzar altas cotas de ventas y la firma Diego Zamora Conesa tuvo un nuevo motivo para sentirse orgulloso de su agencia de publicidad y su hombre representativo: Mariano Canut Bardina.

Antes de "orillar" a la firma Diego Zamora Conesa, me gustaría incorporar una anécdota a la que entonces casi no lo di importancia, pero que recuerdo ahora y me causa cierta "risa". De esta firma también publicitamos su ginebra Green Fish y el actor elegido para vender el producto era el entonces "jovencito" Carlos Larrañaga. La acción transcurría en una lancha deportiva y el protagonista llevaba como único atuendo un escueto bañador... Bueno, pues Carlos, que parecía un autentico atleta de cintura para arriba, tenía las piernas tan delgadas que se negó a que se exhibiera esa parte se su anatomía. Rodamos en Estudios Moro cuando todavía se ubicaba, creo recordar, en la calle Jacometrezzo.

Inciso: acabo de escuchar y ver un documental de 50 minutos, dirigido por Javier San Román, para su propia revista Control que, inevitablemente, me ha recordado aquel parte de un Consejo de Ministros publicado en su día por La Codorniz y que decía: "Reunidos, yo y mis amiguetes..." Control hace en este documental lo que hizo siempre en sus páginas: barrer para las agencias de Madrid y Barcelona, soslayando, por ignorancia o por auténtica mala sombra, lo que las agencias de provincias hicieron realmente en los albores de la publicidad. Mientras que las "grandes" empresas, algunas ya multinacionales, esperaban sentados en sus despachos que los anunciantes llamaran a sus puertas, en provincias, quien quería clientes tenía que ir a buscarlos, sin importarles los kilómetros que hacer o el encontrarse en la puerta de alguna fábrica el consabido letrero de "prohibidos gitanos y vendedores de publicidad", el cual proliferó en algunos sitios, sobre todo en la región de Murcia.

De Valencia a Málaga y desde allí a Jerez, para recalar horas después en Barcelona, fue el recorrido que nos hicimos más de una y dos veces en Canut & Bardina para atender a clientes que luego, como era obligado, teníamos que acercar a Madrid o Barcelona para usar de los medios que ambas tenían. Pero como espero poder demostrar a lo largo de esta "historia" las agencias de Valencia, todas, pero sobre todo Canut & Bardina, tuvieron mucho que ver en el devenir de la publicidad en España.

CONTINUARÁ...