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Por Miquel Poveda Salvà. Publicitario y profesor de la Universidad de Alicante

El panorama de la publicidad alicantina al inicio de la transición.

La actividad publicitaria se encuentra siempre muy ligada al entorno económico y a los medios de comunicación existentes. En la segunda parte de los años setenta, cuando se inicia la transición, la provincia de Alicante se caracteriza por una estructura empresarial significativa, formada por pequeñas y medianas empresas de diversos sectores. También es importante el tejido comercial, con establecimientos relevantes en las principales poblaciones (Alicante, Elche, Alcoy, Novelda, Dénia, Elda, Orihuela, Benidorm…) y, por supuesto, la actividad turística que impulsa la llegada a la provincia de visitantes extranjeros y nacionales.

Las actuaciones publicitarias en esa época se caracterizaban por los siguientes aspectos destacados: Por una parte, las agencias publicitarias existentes en la provincia tenían un tamaño pequeño y se encontraban muy especializadas en la comercialización de espacios en los soportes con mayor penetración (los diarios Información o La Verdad en el medio prensa o las emisoras de la cadena Ser o Cope en el medio radio). Sufrían la competencia de algunos locutores¹ y periodistas que también creaban y comercializaban publicidad. Por otra, no existía una cultura empresarial que implicara la visión de la publicidad como un elemento necesario para la adecuada comercialización de los productos y para la generación de marca². Los publicitarios necesitaban realizar de forma constante una labor pedagógica con muchos empresarios para que comprendieran la importancia que tenía una buena gestión publicitaria para la viabilidad y crecimiento de sus negocios. Finalmente, las empresas alicantinas con relevancia nacional, la mayoría del sector del juguete o del turrón, acudían a agencias de fuera de la provincia para desarrollar sus campañas. ³

Las agencias más destacadas en esa época eran Publiantón, Bengala, Febus, Titania y Diana. De todas ellas, Publiantón, hoy Grupo Antón Comunicación, es la única que todavía sigue en activo. Fruto de la iniciativa de Antonio Antón Vázquez y María Teresa Puntes, dos jóvenes emprendedores que apostaron en el Elche de 1961 por una actividad poco conocida y valorada en ese momento: la publicidad. Con vocación de agencia de servicios plenos, Publiantón desarrollaba anuncios de prensa, publicidad gráfica, cuñas de radio o anuncios de televisión (a finales de los años setenta se emitió en TVE su primera campaña de televisión). Un puntal fundamental de la actividad de la agencia fue su dedicación a la publicidad exterior: sus vallas forman parte del paisaje urbano de Elche y poblaciones próximas desde 1965. Publiantón contaba con más de 1.000 soportes en toda España a finales de los años 80.

Con el cambio de siglo se produjo el relevo generacional en la empresa. José Antón Puntes asumió la dirección general y Maite Antón Puntes la gerencia y la dirección financiera. Y en 2006, como confirmación de su dedicación a todas las áreas de comunicación, Publiantón se transforma en Grupo Antón, formado por Antón Media (planificación estratégica de medios, gabinete de prensa y organización de eventos), Seis Sombreros Creativos (diseño gráfico, programación web y creatividad), Publiantón Exterior (con más de 2.000 soportes propios de publicidad exterior) y Antónline (comunicación digital).

Grupo Antón es una agencia que mira al futuro con esperanza. Con más de 50 trabajadores es la agencia con una mayor plantilla en la Comunidad Valenciana. En el último trimestre de 2014 ha visto reconocido su trabajo por la revista El Publicista, que la sitúa entre las 10 mejores agencias en el desarrollo de campañas de radio, y por la revista Control Publicidad, designándola como la mejor empresa nacional de publicidad exterior.

Publicidad Bengala se fundó en 1949 por parte de Vicente Espadas Palomares, propietario de una cadena de cines en la provincia de Alicante. Comenzó exhibiendo transparencias en las salas. La agencia siguió vinculada a la publicidad en cines, como delegados de Movierecord en la provincia, pero se diversificó hasta ser una agencia de servicios plenos aunque especializada en el asesoramiento, planificación, contratación y gestión de medios.

En 1999 se publicó en el diario Información un especial “50 aniversario Publicidad Bengala”. En él, Alfonso Espadas, gerente de la agencia en 1999, hacía referencia a su especialización: “pero nuestro fuerte es sin lugar a dudas la prensa provincial, donde el año pasado fuimos líderes en facturación con una amplia diferencia con el resto de agencias y también trabajamos para la prensa nacional a través de centrales de compra”.

El período más destacado de la agencia fue el comprendido entre 1970 y 1995. Contaba con un equipo muy profesional y era referente básico de la publicidad en Alicante. Jorge Luna fue su director técnico hasta 1976, Juan Malumbres hasta marzo de 1977 y José Antonio Cruz ⁴ hasta diciembre de 1995. Luis Cerezo, un profesional muy reconocido en Alicante y Valencia, fue su director de arte-director creativo entre 1970 y 1976. La agencia contaba con un equipo propio de diseño y laboratorio, a cuyo frente se encontraba Ángel Baeza, artista plástico y excelente diseñador gráfico.

Entre los clientes de la agencia se encontraban Eurocasa, Banco de Alicante, Calpisa, Cámara de Comercio, Chocolates Valor, Hiper, grupo Sala, La Mueblería, Clínica San Carlos… A una parte importante de estos clientes se les ofrecían servicios completos (creatividad, realización de piezas y tramitación de medios), a otros, como es el caso de la Caja de Ahorros de Alicante y Murcia/Caja de Ahorros del Mediterráneo hasta 1995, se les proporcionaba la planificación y tramitación de medios.

Publicidad y Luminosos Febus inicia su actividad en 1945 como continuadora de Publicidad Tola. El propietario era Francisco Casanova Segura. Tras su fallecimiento, la viuda traspasa la agencia al farmacéutico Rafael Pérez Devesa, en 1956. En 1965 vende la actividad dedicada a la fabricación de luminosos, que había tenido talleres en Alicante, Melilla y Granada, dando lugar a Luminosos Argón y Luminosos Febus. En diciembre de 1966 la agencia es comprada por los empleados de la misma Francisco y Vicente Muntaner Mataix.

Febus gestionaba la publicidad en cadenas de cine distintas al grupo Guixot (comercializada por Bengala) mediante la inserción de diapositivas. A principios de los años sesenta se produce el desembarco en Alicante de Movierecord, con Jo Linten a la cabeza, que introdujo la emisión de filmets. Febus reaccionó aliándose con las empresas Publidis/Cinedis/Distel.

En 1970 se divide la empresa. Febus continúa con Vicente Muntaner, mientras que Francisco Muntaner crea Titania. La primera continúa con la publicidad en cines y la segunda gestiona la exclusiva de autobuses.

Francisco Muntaner fue un pionero en la utilización de elementos de exterior como soporte publicitario. Aficionado a los coches de época, convenció en los años 60 a Antiu Xixona para que apareciese su publicidad en el exterior de coches que circulaban alrededor de las plazas de toros los días de corrida. También adquirió un parque de tranvías, retirados de la circulación en Alicante y Palma, los famosos tranvías amarillos, que fue colocando en lugares estratégicos de carreteras en toda España con la publicidad de Antiu Xixona. Febus tuvo también una participación destacada en la instalación en muchos lugares de los toros de Osborne. Tras el fallecimiento de Vicente Muntaner, la marca Febus fue comprada por Francisco Muntaner en el año 2001.

En 1994 Francisco Muntaner impulsa la creación de un canal de televisión local, Canal 15, tras su experiencia en la gestión de la publicidad de Canal 37. Esta emisora fue vendida posteriormente a Localia TV (Grupo Prisa).

Publicidad Diana surge en los años sesenta. Su director, Manuel Belmar, era yerno de Manuel Bueno, propietario de la agencia Anuncios Diana de Málaga⁵. Además de gestionar la publicidad en medios de clientes como Ernesto o Calzados Chacón, Diana realizó algunas acciones especiales como el lanzamiento del Museo Taurino de Benidorm o el marcador con los resultados de fútbol (varias generaciones se han acercado los domingos por la tarde a las oficinas de Publicidad Diana, en la calle Duque de Zaragoza de Alicante, para conocer los resultados de los partidos de fútbol que se colocaban en la fachada del edificio). Tras el fallecimiento de Manuel Belmar, la agencia pasó a manos de su hijo José Manuel hasta su cierre en los primeros años del nuevo siglo.

En el panorama publicitario de la época tuvo un peso especial José Pascual Tecles, delegado de Publicitas, empresa dedicada a la comercialización y venta de espacios publicitarios para revistas. Durante muchos años ha servido de puente entre las empresas de publicidad alicantinas y las publicaciones de difusión nacional.

Durante la década de los sesenta y los setenta en Alicante funcionó una subdelegación de la agencia CID, una de las más importantes en ese momento, representada por Vicente Payá y que llevaba en el ámbito local las cuentas de Kurhapies, Teclo y 1880.

La relación de las agencias alicantinas con la publicidad exterior siempre ha sido relevante: desde Publiantón, con un amplio parque propio de vallas, hasta la agencia Publiasa, una de las empresas más importantes hoy en España en la gestión de publicidad en el transporte público. Pero si hay una persona singular que merece destacarse esa es Francisco Alba.

Francisco Alba Socarrades, natural de Castellón pero vinculado desde siempre a Alcoy, fue una persona con gran capacidad de creatividad, innovación y trabajo. Comenzó con la empresa publicitaria Alba S.A. que consigue ser una de las empresas más relevantes en todo el país en vallas de publicidad exterior. Fue consciente de los cambios que se estaban produciendo en el medio (con la entrada de normativas restrictivas a la presencia de vallas y con los nuevos formatos que estaban introduciéndose en otros puntos de Europa) y procedió a la venta de la empresa a la multinacional Avenir. Promovió a continuación, en 1992, la empresa IMPURSA destinada al mobiliario urbano y a la señalización. Francisco Alba vio la vía de negocio que suponía la obtención de concesiones de espacios publicitarios, por períodos de 10 años, a cambio de racionalizar e instalar los soportes necesarios en municipios de tamaño mediano. Un gran impulso para la empresa fue la concesión de la señalización turística en los municipios de la Comunidad Valenciana. Impursa, integrada desde 2005 en el grupo Redex y con sede en Sant Vicent del Raspeig, explota en la actualidad más de 9.000 soportes publicitarios de mobiliario urbano y más de 400 soportes de gran formato, a través de más de 60 concesiones.

Mostró siempre un gran interés en la profesionalización y refuerzo del sector. Eso le llevó a ser presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEDPE), vicepresidente de la Federación Nacional de Agencias y Asociaciones Españolas de Publicidad Exterior, miembro de la Junta directiva de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos y presidente del Círculo de Economía. Considerado en 2006 como el segundo empresario valenciano más influyente, por detrás del propietario de Mercadona, falleció en agosto de 2008.

La irrupción del marketing en la década de los ochenta

El “modus operandi” de muchas agencias, que basaban su actividad en la comercialización de espacios publicitarios en prensa, sufre un cambio al producirse la venta en 1984 del diario Información, integrado en el antiguo grupo de Prensa del Movimiento, a Prensa Ibérica. Esta privatización supuso la creación de Publicidad Quintana, vinculada al administrador del periódico Vicente Rangel, e instalada en sus antiguas oficinas, y Publicidad Baeza, perteneciente a otro ex empleado de Información. La reacción de la agencias del momento fue instalar en la calle Quintana la agencia Anuncios Aquí⁶, promovida por Manuel Belmar (Diana), Aurelio Varó (Febus), Joaquín López Baeza y Francisco Muntaner (Titania). Esta agencia, situada actualmente en la calle Pascual Pérez, pertenece en exclusiva a Francisco Muntaner tras la compra de las distintas participaciones de los socios, dentro del denominado Grupo Postiguet. Todos estos movimientos supusieron un incremento sustancial en la competencia por una parcela relativamente limitada: los espacios publicitarios en el diario Información.

Con un perfil de agencia similar, en 1987 se constituyó Jotamar por parte de Ricardo Santacruz. Gestiona monográficos en prensa y lanza la revista Nuestro Color.

El cambio destacado en esta década podemos asociarlo a dos personas: Ernesto Ortiz de Zárate y Joaquín López Baeza. Ambos mostraron, de forma evidente, que el trabajo del publicitario iba más allá de la intermediación en la contratación de espacios publicitarios en medios, adentrándose en el complemento a las empresas para la definición de estrategias de marketing y la gestión de la marca.

La agencia Diéresis comienza su andadura en Madrid en 1977. En 1984 uno de sus socios, Ernesto Ortiz de Zárate ⁷, se traslada a Alicante y abre aquí una sede de la agencia, con el objetivo de atender la demanda local. Diéresis implanta en Alicante métodos de trabajo, habituales ya en las agencias madrileñas, que suponen una visión novedosa en el panorama publicitario de la provincia. La agencia pone el acento en la importancia del marketing: “el marketing implica una nueva manera de aproximarse al mercado, un nuevo enfoque de actuación, donde el consumidor es el protagonista…”. De hecho se define como “una extensión del departamento de marketing de la empresa”.

Su campo de actuación abarca las campañas de publicidad, promoción y relaciones públicas⁸.

Entre sus clientes destacan la Cámara de Comercio de Alicante, Asisa, Zumos Juver, El Corte Inglés, Dársena, Suma, Vissum, Pictolín o Meliá Alicante. Diéresis ha organizado destacados eventos de relaciones públicas y protocolo: stands en ferias (FITUR, Simo, Alimentaria…), inauguración de centros comerciales, Noches de la Economía Alicantina…

Ernesto Ortiz de Zárate ha impulsado la formación y la profesionalización del sector como lo prueba la actividad desarrollada por el Club de Marketing de Alicante bajo su presidencia, entre 1986 y 1990, o la fundación de la Escuela Superior de Marketing en 1992. En 2008 se formó Diéresis&CCI Comunicación con Ernesto Ortiz de Zárate como Presidente y Luis Soravilla como Director General.

Joaquín López Baeza ha estado vinculado al mundo publicitario desde muy diversos campos: anunciante, medios, agencia… Pero siempre ha afirmado que se ha dedicado a la publicidad para hacer planes de marketing y planes de viabilidad en las empresas. Empezó en 1967 en la oficina que tenía en Alicante la agencia CID. De allí pasó a Febus y Bengala hasta crear en los años setenta Ágora Gabinete Técnico de Marketing y Comunicación. Ágora colaboraba con Dipubli Estudio, la empresa de diseño de los hermanos Fernando y Eduardo Palenzuela, de modo que Dipubli aportaba los trabajos de creatividad gráfica que necesitaba Ágora y Joaquín López Baeza proporcionaba servicios de marketing a los clientes de Dipubli. En el terreno de los medios fue Jefe de Publicidad de COPE Alicante desde 1970 a 1979. Entre 1979 y 1985 estuvo en la empresa JIMTEN y en el Banco Atlántico. En 1986 pone en marcha JLB y en 1990 JLB Asociados, dedicada a la gestión de medios, y JLB Gran, junto a los diseñadores Juan y José Ángel Gran, para ofrecer servicios de creatividad y diseño. Los hermanos Gran habían formado en 1986 el estudio de diseño GranGran en Sant Vicent del Raspeig, realizando trabajos para agencias como Titania, Bengala, Febus, Jotamar y JLB.

En 1994 vende su parte de la empresa a Juan Gran que pasa a denominarse JLC Creativos.

La preocupación de Joaquín López Baeza por las estrategias de marketing se evidencia en dos de sus trabajos de asesoramiento a empresas más significativos: el plan de viabilidad de Gibeller en 1983, que permitió la continuidad de esta empresa que ahora celebra su 90 aniversario, o la propuesta a Payá para iniciar una línea de juguetes históricos.

En esta década, en 1982, inicia su actividad otra agencia que marcó toda una época, especialmente en Elche y comarca, hasta su desaparición en 2011: Kiu Comunicación. Su origen es el estudio de fotografía industrial que, en 1974, había puesto en marcha el fotógrafo Orlando Vicente López. Allí se realizaban trabajos para empresas como Famosa, Play Mobil, Luvipol, Kelme o Puma. En Kiu Comunicación ⁹ Orlando Vicente López se rodeó de magníficos profesionales como Fermín Crespo, director ejecutivo durante casi 20 años, Juan León, redactor y director de cuentas, José Alfredo Vidal, Guillermo González y Mario Cuerda, directores de arte, o Vicente Oliver y Pedro Palazón, web master. Se consideraban una agencia de servicios plenos de comunicación y marketing, con una visión estratégica destinada a orientar a sus clientes para mejorar su negocio o reconocimiento social. Han trabajado para clientes como la DO Uva Embolsada Vinalopó, Jijonenca, CEU San Pablo, UMH, Kelme, Pikolinos, Fluxá…

Su primer gran reto fue posicionar la marca turística de la provincia de Alicante en el mercado europeo. La campaña mostraba a la Costa Blanca como un destino paradisíaco, con eterno buen tiempo. Se desarrollaron piezas tematizadas en medios de transporte públicos (taxis, tranvías y autobuses) de varias capitales europeas. Fue todo un éxito y la acción obtuvo numerosos premios. La época dorada de la agencia tuvo lugar en la década de los noventa y los primeros años del nuevo siglo. La agencia decidió explorar nuevos caminos como la creación y diseño de exposiciones y eventos, el citymarketing o la museística. Después del desarrollo del programa de identidad corporativa del Ajuntament d´Elx, KIU recibió el encargo de dar a conocer a los ciudadanos las conclusiones del Plan Estratégico “Futurelx”. Para ello utilizó internet de forma pionera, preparando emotivos videos protagonizados por los propios ciudadanos. También tuvo una parte destacada en la elaboración de los documentos y en la comunicación que permitió la declaración de los Patrimonios de la Humanidad por parte de la UNESCO: el palmeral en el año 2000 y el Misteri d´Elx en 2001. En 2004 recibió el encargo de preparar un proyecto museográfico para el nuevo Museo de Arqueología e Historia de Elche (MAHE), actividad que desarrolló en colaboración con empresas especializadas en diseño museográfico y adecuación.

Una agencia singular en los años ochenta fue Arge. Se trataba de una agencia radicada en Madrid y uno de sus propietarios era Luis Gámir, diputado de UCD por Alicante en las elecciones de 1977 y 1979. En 1983, tras dejar Luis Díaz Alperi la presidencia de la Diputación Provincial de Alicante por el mismo grupo político, logró que se abriera en Alicante una oficina de la agencia. Junto a Díaz Alperi, director, estaban Ramiro Quintanilla, como ejecutivo de cuentas, y Antonio Milanés¹⁰ y Carlos Carvalho como diseñadores hasta su marcha a Diéresis. En 1985 ocupó el puesto de diseñador Antonio Escolano. Desde 1986 hasta 1989 colabora también Guillermo López¹¹ aportando clientes propios como Ecisa, Persax… En 1991 entra como ejecutivo de cuentas Alberto Mercader y permanece hasta el año 2000 cuando, con motivo del cierre de la agencia, crea su propia empresa: Alabanzas Comunicación. Arge focalizó su actividad en la publicidad gráfica y en medios de diversos anunciantes locales (Ernesto Electrodomésticos, PRYCA San Juan, PRYCA San Vicente, Caja de Ahorros Provincial de Alicante…) y, especialmente, empresas del sector inmobiliario (Inmopark92, Grupo Ortiz, promociones Maisa…).

En esta década se va consolidando también el proyecto de María García Torres, fundadora del estudio de diseño Tábula ¹², a partir de la empresa familiar de artes gráficas creada en los años setenta. Su actividad se basaba en la realización de trabajos de diseño gráfico y su especialidad eran los catálogos de producto. Sus principales clientes se encontraban en el sector del juguete (Feber, Guisval, Moltó…) y en el sector del turrón (El Lobo, 1880, La Jijonenca, Antiu Xixona…) Con la revolución digital, Tábula se abrió a nuevos sectores como el mármol, el mueble o las alfombras. Y a partir del nuevo siglo incluyó nuevas áreas de servicio como la publicidad y la comunicación.

En diciembre de 1987 se constituye Estudio Creación Gente ¹³ con un planteamiento diferenciador basado en aunar la propuesta de ideas y un excelente diseño. Su objetivo no era contratar espacios publicitarios en medios para los clientes, Gente se planteaba asesorar en la estrategia de las empresas y proponer iniciativas de forma activa para conseguir un apoyo integral en comunicación. Se trata de la agencia alicantina que ha conseguido más premios a lo largo de su historia, incluido un León de Bronce del Festival de Cannes. El gerente de la agencia era Pedro Picastoste, Pablo Armengol ¹⁴ su director de arte y Clara Naborel la directora de medios. En 1991 se incorpora, como director comercial y redactor, Joaquín Santo, periodista y escritor, que había sido director de ARGE Alicante hasta 1990. Entre sus primeros clientes se encontraban Don Algodón, Jamón Algaba o Muebles Galvañ (cliente a lo largo de toda la trayectoria de la agencia).

Un momento clave en la historia de la agencia es el contacto profesional entre Pedro Picastoste y Agustín Vaquero ¹⁵, publicitario alicantino que trabaja en Madrid. El entendimiento entre ellos fue total y propició una relación, profesional y de amistad, que supuso poner en marcha acciones comunicativas tan relevantes como la campaña “Playa” de Turismo de Alicante ¹⁶, la campaña publicitaria alicantina que más premios ha obtenido a nivel internacional, o la campaña en 1992 de presentación de la entidad resultante de la fusión entre la Caja de Ahorros Provincial de Alicante y Valencia y la Caja de Ahorros del Mediterráneo.

Gente ha tenido, entre sus clientes destacados, al Ayuntamiento de Alicante, Turrones El Lobo, Ecisa, Helados Alacant, Aguas de Alicante o Panter. Ha sido una de las agencias más premiadas en los ALCE, con cerca de 20 distinciones. También ha obtenido en varias ocasiones distinciones en FITUR. Desde la agencia se ha favorecido el asociacionismo en el sector (Pedro Picatoste fue presidente de la asociación de agencias desde 1997 a 2007) y la colaboración entre agencias (fue una de las impulsoras de la creación en 2005 de Medial, central de compra de medios, junto a 14 agencias más).

También en 1987 inicia su actividad Publiasa. En un primer momento se centra exclusivamente en la comercialización de la publicidad de los autobuses del Grupo Subús. Poco a poco, Publiasa¹⁷ va pasando de ser una agencia de exclusivas a una agencia de servicios plenos. Los servicios de la agencia se estructuraron en tres áreas diferenciadas: exclusivas, servicios plenos (creatividad y compra de medios) y organización de eventos (en los que se apoya en toda la infraestructura, servicios y medios del grupo al que pertenece, denominado actualmente Vectalia). Publiasa ha llegado a ser una de las agencias de mayor dimensión en la provincia. Ha dado servicio a clientes como PlazaMar, La Marina, BassalMoro, Vistahermosa, Campanario, Imaginalia, MediaMarkt, El Corte Inglés, Suma, Quirón, Visum, Costa Blanca, Vithas, Cámara de Comercio de Alicante, Información, Marq, Mubag, Ayto. de Alicante, Ifa…

Y en 1988, en Dénia, cristaliza un proyecto relevante, CCA Publicidad Estratégica, de la mano del publicitario alicantino que, quizá, más repercusión social ha conseguido con sus trabajos: Pepe Crespo. Con anterioridad, en 1980, Pepe Crespo ¹⁸, Marieta Ballester y Juan Gil habían puesto en marcha Publicitat d´Aliments, S.A. Poco después, de la mano de Pepe Crespo, consiguen su primer cliente importante: aceitunas La Española. A continuación logran un gran éxito comercial en televisión con aceites La Masía¹⁹. Nuevos clientes del sector alimentario van incorporándose a la cartera de la agencia: hipermercados Dinos, magdalenas Dulcesol, aceitunas La Alcoyana, pastas y galletas Río, especias Carmencita y Grefusa.

Publicitat d´Aliments se transforma, en septiembre de 1988, en CCA Publicidad Estratégica (Crespo, Cabrera y asociados, S.A.). Al consejo de la agencia se incorpora Lluís Cabrera, que procede del área de la comunicación visual, y se hace cargo de la gerencia. En su folleto de presentación hacían una declaración clara de sus intenciones: “No somos una agencia más. Trabajamos en la diferencia desde la diferencia. Desarrollamos la comunicación de empresas que quieren imponer su liderazgo. Empresas que entienden la subordinación de la actividad publicitaria a los objetivos de marketing. Empresas que creen en una relación estable, basada en la confianza, para llevar a cabo planes de comunicación ligados a estrategias de éxito”. CCA siguió desarrollando campañas de éxito²⁰ para clientes como Carmencita, La Masía, Calzados de Villena, La Española, La Alcoyana… En 1996 monta MetaMarketing que, en 2002, se integra al grupo de marketing y comunicación CrespoGomar, en Gandía.

Los noventa: la era del diseño y la creatividad

A principios de los años noventa Publi Antón continúa con su liderazgo en la zona de Elche y una gran presencia en el sector exterior. Desde Dénia CCA desarrolla campañas con gran notoriedad. Bengala, Titania y Anuncios Aquí gestionaban buena parte de la publicidad en los medios. Y JLB, Diéresis, KIU, Publiasa y Gente se abrían camino como agencias que ofrecían un gran apoyo al marketing de sus empresas clientes. Las empresas e instituciones alicantinas comienzan a valorar la importancia de la comunicación y la imagen, apoyándose más en las empresas locales.

En octubre de 1989 se produce un hecho de gran trascendencia futura. En la Universidad de Alicante, cuyo rector en ese momento era Ramón Martín Mateo, se crean los estudios de Sociología con la especialidad de Mercadotecnia y Publicidad desde tercer curso, antecedente de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, cuyo inicio se produjo en el curso 2002-2003. Es preciso destacar el impulso del vicerrector y profesor Emilio Feliu, como promotor y coordinador, para que el proyecto se hiciera realidad. Su labor docente y la de otros profesores del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad que comenzaron las clases de la especialidad desde el curso 1991-92 (José Piqueras, Raúl Rodríguez y, en el curso siguiente, José Miguel Martínez Barco, Rosa Mª Torres y Miquel Poveda) fue determinante para que se propiciara una alta demanda. Actividades complementarias organizadas por el departamento de Economía Financiera y Contabilidad, como las Jornadas de Marketing y Publicidad de la UA, celebradas sus tres ediciones entre 1993 y 1995, ayudaron a reforzar el prestigio inicial de estos estudios. La formación universitaria en materia de publicidad ha permitido la entrada de muchos titulados en las estructuras de las agencias y las empresas, lo que ha supuesto una mayor profesionalización y rigor en todos los ámbitos vinculados a la comunicación publicitaria.

Este buen ambiente fructifica en la creación a lo largo de la década de diversas agencias orientadas al cuidado especial del diseño gráfico y a la excelencia creativa. Hablamos de Cuatro Rayas, Zas, Grupo Camaleón, IMCO, Cota Cero, Render o Dostintas.

Cuatro Rayas se formó en 1989. El equipo inicial de la agencia estaba formado por Luis Amat, María Clavel, administradora, Germán Ricoy, redactor, y Rafael Guerra como ejecutivo de cuentas (en la última etapa Ignacio Pérez). En el trabajo de Cuatro Rayas se evidenciaba el papel relevante de Luis Amat como diseñador y creativo ²¹. Buena parte de sus trabajos se centraron en el desarrollo de programas de identidad corporativa para las empresas. Así, en su folleto de presentación como agencia, “Somos contagiosos” (1992), se indicaba expresamente: “Sabemos que la Marca es el rostro de una empresa. Nosotros hacemos que transmita su auténtica personalidad y actitud ante el mercado. Porque una imagen bien realizada refuerza el posicionamiento frente a la competencia”. Entre los trabajos más destacados de Cuatro Rayas se encuentran los siguientes: Programa de identidad corporativa del Instituto Canario de Hemodonación y Hemoterapia, 1989. Desarrollo de marca paraguas y etiqueta de garantía de Alfombras de Crevillent, 1991. Restyling de la marca y manual de identidad corporativa de Famosa, 1991. Desarrollo de la imagen de Benidorm, 1992, vigente durante 15 años.

Germán Ricoy, tras su salida de Cuatro Rayas, fundó una agencia de corta duración: Sinapsis. En ella desarrolla, en agosto de 1996, una acción singular: durante 21 días envía mensajes a un grupo de posibles clientes. Y lo hace a través de un medio escasamente utilizado en publicidad: el fax. En las denominadas “fraxes”, una diferente cada día, Sinapsis mostraba la necesidad de hacer comunicación y las ventajas de contar con la colaboración de una agencia.

En marzo de 1995 nace Zas Comunicación & Creación, una agencia con clara vocación de boutique creativa. En su folleto de presentación mostraban sus intenciones: … cubrir un importante hueco del mercado: el de una agencia de comunicación de alto poder creativo y sólida base conceptual y de marketing”. Su Director-Gerente era Ignacio Pérez Román mientras que la dirección creativa la desempeñaba Luis Amat tras su salida de Cuatro Rayas. En el capital social de la empresa estaban también los hermanos Vicente y Alfonso Espadas, dando lugar a lo que se denominó Grupo ECO, formado por Bengala, como empresa especializada en la gestión de medios, y Zas como agencia de creatividad. En 1996 Ignacio Pérez compra las acciones de los hermanos Espadas y en 1997 se desvincula Luis Amat. Zas realizó el rediseño de la marca de Cáritas Española y el Manual de Identidad Visual para los centros de Cáritas de toda España. El trabajo, desarrollado por Jesús Martín y Luis Amat, pretendía unificar sus criterios identificativos y de comunicación.

En 1995 desarrolló una acción muy notoria para Puma. Esta empresa alemana quería comercializar en España las botas profesionales de fútbol. Los anuncios desarrollados, con fotos de Rafael Gallar, textos de Jesús Martín y Luis Amat y gestión de la cuenta de Ignacio Pérez, eran una respuesta a un reto muy concreto: crear atributos de las botas de fútbol que fueran más allá de lo estrictamente deportivo. Se hizo una serie de 23 anuncios que se publicaron en la prensa deportiva al comienzo de la liga 1995-1996. Y un trabajo curioso que nunca vio la luz fue el Manual de Identidad Visual de la Iglesia Católica, encargado por la Conferencia Episcopal. Tras un trabajo muy elaborado y muchas horas de entrevistas y diseños previos, el cardenal Rouco Varela paralizó el proyecto alegando que “la única identidad visual de la Iglesia es la cruz”.

Teodoro Lledó, Alfonso Castroverde y Luis Francisco Zaragoza en 1992 formaron Grupo Camaleón ²², tras su experiencia previa en distintas agencias. Con ello pretendían dar respuesta a las necesidades del mercado a la vez que saciaban sus inquietudes creativas. Unos años después Teodoro Lledó se trasladó a Madrid y, en 2000, se incorpora Fernando Calvo, especialista en marketing y economista, como responsable del área financiera y marketing. Alfonso Castroverde se encarga de la dirección creativa y Luis Francisco Zaragoza de la dirección comercial y cuentas. Han desarrollado la marca Costa Blanca, para el Patronato de Turismo, y la nueva imagen del Hospital Medimar. Son destacables las más de 20 campañas que llevan de la Muestra de Teatro de Alicante. Grupo Camaleón ha conseguido varios premios Alce y un premio del Ministerio de Medio Ambiente por la creación de una marca para parar el CO2.

En marzo de 1992 se pone en marcha IMCO Estrategias de Marketing y Comunicación ²³. Se define como una Consultora de Marketing y Comunicación, con un método de trabajo que se resume en dos conceptos clave: estrategia (para encontrar el camino más corto entre el cliente y su público) y creatividad (para impactar, para emocionar, para seducir y para enamorar). Iniciaron el proyecto los hermanos Ángel y Pablo Ruiz Carretero ²⁴ junto a Francisco Durá Pérez. Su director actual es Pascual Simón. IMCO constituyó un grupo para dar servicios de comunicación integral. A la firma base se añadieron IMCOnet, marketing y comunicación en internet, Sportmark, marketing deportivo, e Intermundo Comunicación, relaciones públicas. Clientes destacados para los que ha trabajado IMCO son Realia Business, CAM, Turrones el Artesano, Urbaser o el Ayuntamiento de Elche.

En 1993 se constituye Cota Cero ²⁵ a cuyo frente se encuentran José Luis Navarro, cuyos inicios en el campo del diseño se remontan a 1984, y José Ignacio Mena ²⁶, profesionales que ya venían colaborando juntos desde tiempo atrás. Se trata de una empresa de diseño gráfico y comunicación, con un alto nivel creativo, que han realizado proyectos relevantes como la identidad corporativa de la Universidad Miguel Hernández, el Instituto Bernabeu o el ayuntamiento de Xàbia. También han desarrollado trabajos en el campo del diseño editorial, packaging, diseño de exposiciones o eventos culturales. Han dirigido igualmente el Festival Internacional de Cine y Derechos Humanos. Cota Cero ha obtenido diversos premios nacionales de comunicación visual LETRA: en 2004 por el diseño exterior del tranvía de Alicante en la campaña Sin alcohol; en 2006 por el diseño de la tienda de ropa Manía y en 2011 por las exposiciones Concavo-Convexo y El Algar. También han conseguido el premio LAUS de Diseño y Comunicación 2001, por la realización de un cenicero de playa desechable, y el premio Emporia al mejor montaje expositivo del año 2013 por la muestra permanente El siglo XIX en el Mubag.

La agencia Render ²⁷ inicia su actividad en febrero de 1994. Desde entonces, José María Baeza es su director general y Eduardo Rial su director de Arte. Aunque se consideran una agencia de servicios plenos, la parcela en la que especialmente destacan es la que ellos denominan servicios de imagen y comunicación: propuestas de naming, desarrollo de identidades corporativas, catálogos, expositores, material gráfico, stands o diseños integrales de espacios y establecimientos. Su buen hacer le ha supuesto la obtención de diversos reconocimientos y premios: 1 Exhibit LAUS, 9 premios ALCE, 3 premios ANUARIA y 5 premios LETRA. En 2010 se consideró la segunda agencia de España más premiada en la categoría de diseño/branding y comunicación visual por parte de la revista especializada El Publicista.​ Entre los clientes más relevantes se encuentran Reebok, Speedo, Sprinter, Crocs, Toms, Hi-Tec, Lois, Ellesse y 24 horas. Render, con el concepto Renderactiva, desarrolla también servicios de relaciones públicas, gabinete de prensa y comunicación corporativa. De este modo cumplen su vocación de agencia de comunicación integral.

En septiembre de 1994, y también en Elche, surge Dostintas comunicación ²⁸ de la mano de Andrés Orts. Cuenta con un equipo multidisciplinar que desarrolla propuestas de estrategia, comunicación y diseño. Son especialistas en moda y comunicación, con dedicación especial al el sector del calzado: “…plantear algo más que simplemente fabricar zapatos, había que hacer marca si se quería triunfar”. Dostintas ha obtenido en 3 ocasiones el premio LETRA, premio nacional de comunicación visual y, en dos ocasiones, el premio Arjo Wigings, a la mejor pieza publicitaria y a la mejor imagen corporativa. Entre sus clientes se encuentran los Astilleros Astondoa, Calzados Igor, Pura López y Lizzo.

La agencia alcoyana Difusión Comunicación ²⁹ inicia su actividad en 1997. En un principio se centraron en el campo del diseño y de las nuevas tecnologías. Hoy se consideran una agencia de comunicación 360º, que actúa tanto como agencia de publicidad y gabinete de diseño, como empresa de desarrollo, programación y diseño web. La empresa de Víctor Ferrer, Jorge Bernabeu y Rafael Miralles tuvo un primer trabajo destacado con la aplicación en CD-Rom para el 650 aniversario de la “Fira de Tots Sants”. A este trabajo han continuado muchos otros como la imagen corporativa del Gran Hotel Bali, la programación web para Foradia o el marketing de contenidos para Panespol.

En esta década, además de agencias muy centradas en la creatividad y el diseño gráfico, nacen otras que plantean como prioridad el asesoramiento de marketing y el servicio. Es el caso de JLC o Puntual. Ambos tipos de agencias comparten una idea empresarial: su vía de negocio no descansa en la contratación de espacios en medios. En 1995 Gaspar Pina y Luis Beviá se incorporan como socios a JLC Creativos junto a Juan Gran. La clave de la empresa es la existencia de clientes estratégicos, muy estables, y que funcionan bajo un sistema de fee: Bizak, Salextric, Aguas de Alicante, Ferri, Dekora, No lo Tire, Almendras Llopis… La excelencia en el servicio y la implicación, para hacer crecer a sus clientes, son las prioridades de la agencia.

Puntual ³¹ surge en julio de 1997. Los socios de la empresa son Thierry Dutel, director de marketing y cuentas, y Eva Vidal, directora de arte y eventos. Su objetivo era claro: aportar servicios de creatividad unidos a servicios de análisis de marketing. En definitiva, unir arte y pragmatismo comercial. Han realizado importantes trabajos para clientes como Obras Sociales CAM, Fundesem, Diputación, Grupo Agbar, Hospital Meimar, Euroserv-Cofares o Creaplast.

Tarsa Relaciones Públicas inició sus actividades a principios de 1998 y es un antecedente de una tendencia que se consolidará en la década siguiente: la especialización. Primera empresa de relaciones públicas en la provincia, sus socios propietarios, José Vicente Castaño y Olga Pozo, vieron las posibilidades que existían para una empresa que se centrara en ofrecer servicios de comunicación y gabinete de prensa. Su modelo de negocio no se basa en la contratación de espacio en los medios ni en la creatividad tradicional: se centra en los servicios de valor añadido como la consultoría o la producción de contenidos. Fue la primera empresa de relaciones públicas en España en estar presente en Twitter. En 2007 recibió el premio Eventoplus a la excelencia en eventos. Entre los principales clientes de Tarsa ³² podemos destacar a Mustang, Seguros Meridiano, Centro Comercial l’Aljub, TM Grupo Inmobiliario, Suavinex, Procter&Gamble (Ausonia), Universidad Miguel Hernández y al Grupo ASV.

En los noventa se produce también el inicio de la comunicación digital. El pionero en la provincia de Alicante fue Emilio Alcaraz ³³ y su empresa Alcaraz & Estévez. Su agencia empezó denominándose CLIP y había estado ofreciendo servicios integrales de comunicación a empresas como Germaine de Capuccini (durante 15 años) o Paredes (durante 20 años). Con esta segunda empresa protagonizó un momento especial: el primer número de la emblemática revista MUY INTERESANTE, publicado en mayo de 1981, llevaba en su contraportada un anuncio de la marca realizado por Alcaraz & Estévez.

En 1994 la Asociación de Técnicos de Informática organiza en Madrid la primera presentación pública de internet para un público no especializado. El acceso a internet en España era aún muy lento y había poco más de 20.000 usuarios. Emilio Alcaraz percibe las posibilidades del medio para la comunicación y reorienta su empresa. Si tiempo atrás las agencias alicantinas debían convencer a las empresas de la necesidad de hacer publicidad, los ejecutivos de Alcaraz & Estévez comenzaron una labor pedagógica sobre la conveniencia de estar en el nuevo medio y recibiendo, en principio, una respuesta similar: incomprensión y dudas. En ese mismo año, 1994, promueve una tienda online, donde se vendían artículos tan variopintos como botijos o camisetas que llevaban grabados el símbolo de la arroba. Intentaron incluso desarrollar una plataforma de pago online. El trabajo pionero de Alcaraz & Estévez dio sus frutos y la agencia comenzó a trabajar con grandes clientes como el Instituto Geominero, Feber, Confederación Hidrográfica del Duero, Damel, Telefónica (durante más de 10 años) o Caja Mediterráneo (para quien desarrolló su primera web y la gestionó también durante muchos años). En su momento álgido, Alcaraz & Estévez, llegó a contar con cerca de 40 empleados. De esta agencia surgieron los profesionales que en el nuevo siglo han puesto en marcha empresas especializadas en comunicación digital como Grupo Enfoca o Tresdedos.

 En 1992 tuvo lugar una de las campañas que mayor impacto social ha tenido entre los ciudadanos de Alicante. Se trataba de la campaña de fusión entre la Caja de Ahorros del Mediterráneo y la Caja de Ahorros Provincial de Alicante y Valencia. ³⁴ La campaña, creada por Gente/AVA, se planteó en dos fases: una de intriga y otra de desenlace. En la primera, iniciada el 6 de marzo de 1992, se mostraba en diversos medios (especialmente prensa y vallas, pero también radio y televisión) una enigmática frase: “Por ti”, acompañada de multitud de nombres de personas. Se logró que fuera un tema de conversación recurrente la procedencia y finalidad de la campaña, tal como recogió en el diario Información, en su columna “Campaña de mosqueo”, el periodista Francisco Esquivel, quien escribía el 13 de marzo: “ Salgo de casa y me encuentro un pedazo de valla que dice: “Por ti, Inma”.¿Qué Inma, Dios mío? Bajas por la estación de Madrid y te encuentras otra: “Por ti, Chimo”. Coges la autovía para acercarte a Campello a tomar el aperitivo y ves en el camino: “Y por ti, Mari”. Como esta campaña publicitaria de intriga y mosqueo no la descubran pronto va a poder con nosotros. El problema es que nos implica a todos. Y los tiempos no están para tonterías”. La gente pensaba que se trataba de una nueva acción de la ONCE o de RENFE y nadie consiguió desvelar que se trataba de la campaña de fusión.³⁵ Después de 15 días se desveló el misterio, con el mensaje “Por ti nos hemos unido”. La trascendencia de la acción fue enorme.

La diversidad de las agencias en el nuevo siglo

Cuando se produce el cambio de siglo la publicidad en la provincia de Alicante es ya una actividad consolidada y madura. La bonanza económica, propiciada por el auge especial de la construcción y otras áreas como el turismo, el comercio y algunas actividades industriales, favoreció un gran crecimiento del sector. 

En el terreno de las agencias, continúan destacando históricas como Grupo Antón, Kiu o Gente, así como las surgidas a lo largo de la década de los noventa. A ellas se unen, en los primeros años del siglo XXI, empresas que han tenido un protagonismo relevante: Contrapunto, Imaginarte, Adman, Casanova o Sr.X/La Leche. De forma paralela, surgen empresas que centran su actividad en un foco más especializado: Small o Iestudio, en el branding; Intermundo en la comunicación informativa y las relaciones públicas; Grupo Enfoca, Tresdedos o 3dids, en la comunicación digital, o YouKnow en el comercio electrónico. También se observa la existencia de nuevas agencias radicadas fuera de Alicante o Elche, como es el caso de Sapristi en Dénia o BFP en Orihuela.

La actividad de las agencias se ve reforzada por la existencia de proveedores con un alto nivel de calidad. A las tradicionales empresas de artes gráficas (como Such Serra, Gráficas Díaz, Gráficas Esquerdo, Antar, Estilo, Ingra, Hurpograf…), se unen fotógrafos (Girona Studio, Rafael Gallar, Jaime Brotons, Hervás y Archer…), productoras audiovisuales (Videogenic, Index, Áticocuatro, Kamestudio…) ³⁶ o estudios de sonido (Man&Harris, Audiogenia…).

A partir del año 2007 se inicia la crisis, provocando un gran impacto en el sector. Aquellas empresas muy dependientes del sector inmobiliario se ven obligadas a cerrar o a realizar importantes ajustes. Cambios y reconversiones a los que no son ajenos ninguna de las demás. A la bajada de facturación, propia de la crisis, se une la propia mutación de la actividad publicitaria, cada vez más centrada en el mundo digital y de las redes sociales, la gestión de la reputación de la marca o en la propuesta de experiencias.

En 2002 se comienzan a celebrar los Premios Alce para reconocer los mejores trabajos realizados por las agencias alicantinas³⁷ y organizados por la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º, con la colaboración de diversas agencias cada año ³⁸. Esta celebración ha servido para mostrar el talento de los profesionales de la provincia y su capacidad de ofrecer soluciones a las necesidades comunicativas de las empresas. Prueba de ello es el incremento paulatino de categorías (20 en la edición 2014³⁹ frente a las 6 de 2004, más Alce de Honor⁴⁰  como reconocimiento a la trayectoria profesional y el premio a los jóvenes creativos). También es destacable la notoriedad y repercusión pública que se ha conseguido a lo largo de los años. Por ejemplo, en la edición 2007, la acción “¡Te quiero Dori!”, realizada para dar a conocer los premios, consiguió una gran visibilidad y calado social.

En el año 2000 la agencia Contrapunto se plantea su expansión a nivel nacional. Miembro de la red BBDO, es una de las agencias más prestigiosas del panorama nacional, número uno en el ranking nacional de agencias y la más premiada de la historia de la publicidad en España.

Se fijan en el trabajo desarrollado por la agencia Zas en Alicante y les gusta su modelo. Contrapunto la absorbe y abre la primera oficina fuera de Madrid. Se refuerza mucho el talento creativo de la agencia con la presencia de la dupla formada por Amadeo de la Fuente y Verónica Azcárate. ⁴¹ Durante el primer año, la agencia dirigida por Ignacio Pérez consigue importantes cuentas: Hospital de Cataluña, Vissum, Cafés Jurado, Información, Mantas Mora… Desde 2004 a 2010 se inicia un programa de rotación de creativos que permite la realización desde Alicante de piezas publicitarias para clientes de ámbito nacional: Canal +, El País, Jeep… En la oficina de Alicante se centra el Servicio de Identidad Corporativa para todo el grupo con la participación de Manuel Galdón, Lydia Girón o Roberto Ramos. Desde aquí se han desarrollado los programas de identidad corporativa de Meliá o Click Air. Algunas acciones notorias desarrolladas por Contrapunto Levante son la implantación de PUMA a nivel nacional, la campaña “tumbas” para el Hércules C.F. o el spot, premiado en el Festival La Lluna de 2009, para Proyecto Hombre. En 2010 BBDO considera que debe cambiar su modelo de negocio, basado en el modelo tradicional y con poca capacidad de respuesta para el nuevo entorno digital. Y decide concentrar su actividad lo que implica, entre otras decisiones, el cierre de Contrapunto Levante⁴².

En abril de 2001 inicia su actividad Imaginarte, tras dejar Equipo Guía alguno de sus componentes: Antonio Piñero, María José Cabanes, Lucía de la Vega o Luis Olivo.

Se ha consolidado como una agencia diferente, capaz de realizar acciones muy notorias, con planteamientos atrevidos y originales. Imaginarte tiene un claro perfil de agencia creativa pero, como recuerda su director, Antonio Piñero, “el día a día en la agencia nos demuestra que la creatividad sólo es verdaderamente eficaz cuando está apoyada por un planteamiento estratégico y comercial sólido”. “Somos conscientes de que, ante todo, nuestras ideas tienen que ser capaces de generar ventas”. Marcas como Rustika, Wonders, Xkuty, Pascual, Turismo de Alicante o Coursitane son algunos de los principales clientes de la agencia. También están realizando proyectos con empresas de proyección internacional como Pepe Jeans, Diesel o Schweppes. Es posiblemente la agencia publicitaria alicantina más conocida en el panorama nacional. A ello ha contribuido su participación activa en el Club de Creativos y otras organizaciones profesionales, la obtención de importantes premios (varios Eventoplus, La Lluna o Alce) o sus relevantes acciones de autopromoción.

FIN DE PRIMERA PARTE. Ver segunda parte y final