1) Todo lo que está pasando ya ha pasado otras veces.

No te dejes impresionar. La crisis del petróleo en 1973 y la crisis de 1992 fueron tan malas o peores que ésta. La primera duró ocho años y la segunda obligó a cerrar a más de 700 agencias.
En 1981, cuando yo monté La Banda de Agustín Medina, el precio del dinero estaba al 16%. Mi agencia nació el 31 de enero y el 23 de febrero un guardia civil llamado Tejero intentó un golpe de estado que casi acaba con la incipiente democracia. Al final de ese año, las dos distribuidoras españolas (lo que hoy conocemos como centrales de compra) suspendieron pagos a la vez, creando un clima de desolación en el sector. Mi agencia dejó de ingresar cuatro millones de pesetas de rapeles, parte de los cuales debíamos reintegrar a los clientes. A pesar de todo, mi agencia sobrevivió más de veinte años.

2) Los periodos de crisis son los mejores para emprender un negocio.

Me lo dijo Kurt Smith en 1974, cuando intentó contratarme para su agencia Unitrós. El mundo publicitario se estaba derrumbando y yo no entendía muy bien cómo él se atrevía a montar una agencia en esos momentos. Sin embargo, él tenía muy claro que cuando los demás están agazapados lamiéndose las heridas, es el mejor momento para ofrecer algo nuevo a los mercados. Y tenía razón. Su agencia se convirtió en la estrella del sector en muy poco tiempo. Los mejores profesionales en un entorno de trabajo espectacular deslumbraron a los mejores clientes y Unitrós se convirtió en la agencia más deseada en sólo unos meses.

3) Siempre hay un lugar para una idea nueva.

El mercado está ávido de nuevas ideas. Los clientes siempre buscan una nueva manera de rentabilizar sus inversiones y muchos están dispuestos a apostar por los cambios. Ofrece al mercado algo nuevo y la gente querrá saber si lo que ofreces merece la pena. El resto es cosa tuya.

4) Los dinosaurios se van a extinguir.

Las grandes estructuras de agencias multinacionales tienen los días contados. Nacieron en la primera mitad del siglo XX, cuando los clientes eran mayoritariamente empresas fabricantes de productos de consumo. Necesitaban contar con 150 oficinas en 60 países para dar servicio a sus clientes. Hoy día bastan 15 ó 20 oficinas en 15 ó 20 países, porque en ellos se concentra el 85 % de la inversión publicitaria mundial. Las instituciones, las telecomunicaciones y los productos tecnológicos han sustituido a los productos de consumo masivo. Ya no hace falta contar con una inmensa red, cuyos gastos de mantenimiento no se justifica con el nivel de los ingresos. Hoy día puedes triunfar siendo muy pequeño.

5) Sólo los más jóvenes están preparados para el futuro.

Lo que ha ocurrido con los medios y las tecnologías en los últimos diez años es sólo un anuncio de lo que va a ocurrir en los diez próximos. Si tienes más de cuarenta años, te pilla ya muy viejo para afrontarlo con garantías de éxito. Así que si tienes menos de treinta, la oportunidad está servida.

6) No le tengas respeto a lo que hay. El pasado queda para los libros de historia.

No hay nada peor que aferrarse al pasado. La evolución consiste en cambiarlo todo, en innovar, en darle la vuelta a todo lo establecido. Si quieres triunfar debes romper con lo que hay e inventar algo nuevo. No le tengas ningún respeto a lo que te cuentan los mayores. Si no te lanzas al vacío nunca sabrás lo que se siente, ni lo que te espera al otro lado.

7) Rodéate de los mejores.

Lo peor que le puede ocurrir a un empresario es temer que sus empleados le hagan sombra. Rodearse de gente menos valiosa que tú es un camino seguro hacia el fracaso. Si consigues un equipo de gente brillante, no temas por tu futuro. Que los que te rodean sean más brillantes, más inteligentes y más capaces que tú, es la mejor garantía de que tu empresa será todo un éxito. Tu habilidad debe consistir tan sólo en mantenerlos.

8) La publicidad tiene futuro. Los que no tienen futuro son los publicitarios obsoletos.

Muchos publicitarios que hoy día están en la cresta de la ola, se ahogarán debajo del agua porque la ola les caerá encima. Si sólo piensan en la televisión y en los premios de los festivales, sus días están contados. Son irreciclables para el mundo nuevo donde la comunicación con el consumidor requiere un sinfín de nuevas fórmulas, de nuevos medios y de nuevos formatos.

9) El medio no es el mensaje. El mensaje es el medio.

Los medios cambian, pero los mensajes permanecen. Hoy más que nunca es importante conectar con el consumidor, y eso hay que hacerlo a través de una comunicación empática, que conecte con él en lo más profundo de sus emociones, independientemente del medio que se utilice.

10) La creatividad es lo único importante.

Todo en la vida gira alrededor de las ideas, y en el mundo de la empresa muy especialmente. Sin ideas no hay progreso. Debes tenerlo siempre presente. Una agencia de publicidad es una fábrica de ideas y eso es lo único por lo que van a pagar tus clientes. Sin ideas no hay futuro ni para ti ni para tus clientes. Así que cuida la creatividad por encima de todo. Es lo único importante.

(artículo publicado en www.marketingcomunidad.com el 2 de febrero de 2008)