PRÓLOGO PARA "BUSQUE, COMPARE Y, SI ENCUENTRA ALGO MEJOR, ¡CÓMPRELO! LOS ANUNCIOS QUE SE QUEDARON EN NUESTRA MEMORIA", DE SERGIO RODRÍGUEZ

En la introducción de este libro, su autor Sergio Rodríguez, repasa los recuerdos de su niñez en clave publicitaria, y cuando los leo me siento como uno de los más famosos personajes del TBO, el abuelo Cebolleta. Resulta que cuando Sergio era un niño y se quedaba prendado de los anuncios de la televisión, yo llevaba ya unos cuantos años escribiendo algunos de los anuncios que él ahora recuerda. A mí me tocó vivir una infancia sin televisión. Tenía diez años cuando los primeros aparatos llegaron a España, y catorce cuando llegó uno de esos aparatos al salón de mi casa. Sin embargo, mi trayectoria profesional está ligada inexorablemente a este poderoso medio, que vivió sus años de gloria en las décadas de los setenta, ochenta y noventa, del mismo modo que Internet estará ligado a la carrera de los publicitarios que empiezan ahora.

Trabajando como redactor en Lintas viví la experiencia de mi primer anuncio televisivo en color, y durante los años siguientes me fui empapando de las nuevas tecnologías de vídeo por ordenador, que sustituían poco a poco a las viejas trucas del cine de 35 milímetros, y que había que ir a aprender en las más vanguardistas productoras de Londres o en los míticos estudios de la RTL en Luxemburgo. Desde entonces ha llovido mucho y esas tecnologías que nos maravillaban hace tan sólo veinte años, se han quedado obsoletas ante el avance imparable de lo digital. Sin embargo, cuando vemos ahora de nuevo algunos de los viejos anuncios, nos damos cuenta de que las ideas que hay en ellos no han sucumbido al paso del tiempo como la hecho la forma en la que estaban envueltas. Siguen frescas en nuestra memoria y en muchos casos conservan toda la fuerza que las hizo triunfar en su momento.

Las grandes ideas sobreviven porque conectan profundamente con nosotros y se instalan en nuestra memoria colectiva para siempre. No importa que el tiempo haya convertido en rancios sus envoltorios, ni que los medios en que fueron desarrolladas no se parezcan ya en nada a los nuevos medios. Ni la televisión, ni Internet, ni los móviles tienen la menor importancia. Se equivocaba McLuhan cuando decía que el medio es el mensaje. El mensaje es el mensaje, y conecta o no con el receptor independientemente del medio en que se arrope. La prueba de ello son estos recuerdos imborrables que quedaron en la generación de Sergio o en la mía, o en la de todos los que vinieron después. Este libro es la prueba viva de lo que estoy diciendo.

El valor impagable de este libro es que deja constancia de las ideas que, a lo largo de medio siglo, impactaron de una forma u otra en nuestra consciencia, dejando su huella para siempre. Una tarea sin duda ardua y complicada, porque me consta que la mayoría de los soportes físicos de estos anuncios han desaparecido del todo, o están perdidos en quién sabe dónde. Ni las agencias de publicidad, ni las productoras ni los anunciantes tienen vocación ni espíritu de bibliotecarios. Me consta, porque he trabajado durante más de cuarenta años en agencias de publicidad y sé que a todos les queman en las manos los archivos, como si en una profesión tan viva fuese de mal tono almacenar recuerdos.

Sergio Rodríguez, sin embargo, es un cazador de recuerdos publicitarios. Disfruta con el olor de la tinta impresa de los anuncios, con el tacto de las viejas copias de 35 milímetros y con el color amarillento de los documentos marchitos. Él es capaz de abandonar su codiciado retiro mallorquín, donde la transparencia del mar y las increíbles puestas de sol mantendrían a cualquier mortal embelesado con la belleza, para zambullirse en las procelosas aguas turbulentas de Internet, o viajar hasta cualquier rincón del planeta publicitario, para husmear en busca de los tesoros perdidos de nuestra memoria. Sólo él es capaz de atesorar cartas manuscritas de los pioneros americanos que inventaron la publicidad moderna, allá por el siglo XIX. O de perseguir sin cansancio las viejas ediciones de libros olvidados. Su página web www.lahistoriadelapublicidad.com es en sí misma una cueva de Alí Babá, que guarda un botín inconmensurable.

El trabajo exhaustivo, la paciencia y el espíritu de cazador de recuerdos de Sergio han dado como fruto este magnífico libro. Sin duda, el más completo que se ha editado nunca en España sobre la materia. No sólo nos muestra lo más significativo de la publicidad española del siglo XX, sino que lo hace con todo lujo de detalles, recuperando para nosotros cientos de imágenes perdidas. Y reconstruyendo la pequeña historia de cada recuerdo con sencillez y amenidad, para que sea asequible y agradable para todos los públicos, incluido el desmemoriado sector publicitario.