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CHANEL


No podemos entender la marca Chanel ni su cultura corporativa sin hablar de "Coco" Chanel, fundadora de la firma. Gabrielle Bonheur, "Coco" Chanel, nacida en Saumur (Francia), el 19 de agosto de 1883, fue una mujer atrevida y revolucionaria diseñadora de moda, creadora de tendencias e inspiradora de perfumes innovadores.

Tuvo una infancia traumática que le proporcionó un fuerte carácter y una gran ambición. El abandono de su padre y la muerte de su madre marcaría para siempre la actitud de Coco Chanel hacia la vida. En sus entrevistas siempre recalcó: "Durante mi infancia sólo ansié ser amada. Todos los días pensaba en cómo quitarme la vida, aunque, en el fondo, ya estaba muerta. Sólo el orgullo me salvó". Tras estos sucesos fue llevada a un orfanato regentado por unas tías suyas.

En su estancia allí, Gabrielle aprendió a coser y manejar el hilo y la aguja con especial habilidad, lo que hizo que a los 17 años las monjas del orfanato de Aubazine le proporcionaran un empleo como costurera.

Poco a poco creció una mujer de una gran personalidad, pelo corto casi varonil, con belleza discreta, sensual, femenina y menuda figura, que en 1905 decidió convertirse en cantante de un cabaret, actividad que realizó durante tres años y que la introdujo en el mundo del ocio, el espectáculo y, también, las relaciones amorosas. La ambición de Coco Chanel le llevó a aprovechar sus relaciones al máximo; de sus amantes esperaba obtener dinero para su gran sueño: ser una famosa y reputada modista.

Existen distintas biografías que especulan sobre el sobrenombre de "Coco". Unas creen que hacía referencia a un cariñoso mote que le pusieron sus tías. Otras afirman que surgió como nombre artístico, con referencia a las melodías que cantaba en el cabaret, y, las más maliciosas, indican que es un apócope de "Cocotte", que en francés significa "mantenida".

Uno de sus primeros amantes ricos la llevó a París, en 1909, instalándose en un pequeño apartamento donde abriría su primera tienda de sombreros, denominada "Modas Chanel", en el Boulevard de Malesherbes.

Unos años más tarde se trasladó y residió en localidades que frecuentaban los adinerados europeos: Deauville, Normandía en 1913 y Biarriz en 1916. En 1920, se reinstaló en París y fundó, en la Rue Cambon, su primera "Casa Chanel".

Tuvo una vida sentimental agitada, que se plasmó en su creatividad, ambición y esnobismo pero que fue la semilla de un emporio empresarial de la moda y el lujo que transcendió a su figura y vida.

A comienzo de los años 20, criticó el estilismo de las aristócratas en las carreras de caballos, propuso adoptar la estética masculina (sus amantes fueron modelo de estas ideas) en las que destacaban elementos como son los blazers, pantalones de montar, zapatos tipo "Oxford", sombreros austeros así como los tejidos típicos ingleses tales como el "tweed", la alpaca, la lana o el estilo de telas como la "Príncipe de Gales". Se adentró exitosamente, además, en el campo de los perfumes junto con Pierre Wethermier, haciendo especialmente famoso el perfume "Chanel Nº5", que lanzó durante estos años y del que hablaremos más adelante.

La modista, observadora innata, criticaba también la estricta moda que seguían las mujeres (grandes sombreros, cargadas de pieles de animales y flores, corsés y recargados diseños) y desplegó toda su creatividad hasta convertirse en una de las grandes diseñadoras del siglo XX, tan importante como Christian Dior y otros grandes que siguieron su estela.

Creó clásicos de la moda; por mencionar algunas de sus aportaciones más importantes, nos encontramos con el Chanel "suit", el vestidito negro ("little black dress"), el suéter con cuello de tortuga, los sacos, las gabardinas y las chaquetas ("french coat") que antes eran sólo para hombres.

Algunas de sus innovaciones se mantienen entre los complementos femeninos actuales, como por ejemplo, las famosas tiras de perlas alrededor del cuello, los cinturones de cadena, los pendientes y las pulseras de aleaciones de distintos metales que sustituyeron al oro.

Otras creaciones son las bolsas acolchadas o "quilted" que marcaron un sello clásico que hoy por hoy sigue siendo un signo de elegancia y distinción.

El juego y la combinación de los colores clásicos, tanto el beige como el blanco y el negro, caracterizaron sus colecciones de ropa. Estas combinaciones se veían tanto en vestidos de noche como en trajes sastres. Y aquí implantó otro de sus grandes sellos distintivos: los puños y el cuello blancos.

Coco Chanel tuvo mucho que ver en algunos de los cambios más importantes en los cánones estéticos del siglo XX. Desde sus comienzos, se cortó el pelo a lo "garçon", escandalizando a tradicionales expertos del mundo de la moda. Otra de sus "transgresiones": tomaba el sol en sus vacaciones en la Costa Azul, comenzando una moda, la de la piel bronceada, que durante mucho tiempo fue sinónimo de belleza y lujo.

Revolucionó la moda que imperaba, diseñando prendas muy sencillas, cómodas, de líneas rectas, pero con un toque de alta distinción; su moda fue rápidamente adoptada por la alta sociedad parisina. Su frase más célebre fue: "Todo lo que es moda, pasa de moda" (Fashion is made to become unfashionable).

Durante los 30, Coco Chanel introdujo entre sus productos y creaciones, una pequeña línea de cosméticos, que elevó su presencia en el mundo del maquillaje y su reputación creció como la nueva creadora de un "look" total.

Pese a los años de recesión y "crash" bursátil, en 1931, el magnate Samuel Goldwyn (dueño de la productora cinematográfica) la contrató por un millón de dólares, toda una fortuna de la época, para que vistiera a sus grandes musas de la gran pantalla entre las que destacaban Gloria Swanson, Katharine Hepburn, Grace Kelly o una jovencísima Elizabeth Taylor. En las siguientes décadas, otras celebridades y actrices seguirían esa estela y vestirían "Chanel" como símbolo de glamour y distinción.

Incluso en 1932, siempre creativa e innovadora, se adentra en otras facetas. Crea una colección de joyas con diamantes que será el punto de partida de la alta joyería de Chanel, cuyas piezas son muy cotizadas entre coleccionistas, expertos y anticuarios. El broche "Plume" es una de las principales piezas de esta colección.

Coco Chanel fue, según las personas que la conocieron y sus biógrafos, una mujer hiperactiva, de mal carácter y algo cargante con sus empleados. Además era extremadamente perfeccionista y detallista en su oficio. Siempre solía decir dichos controvertidos relacionados con la moda y los hombres, que han quedado para la historia de la Moda.

Poco dada a la actividad social ajetreada, prefería las relaciones discretas y sólidas. Fue también influenciable y estuvo a punto de caer en la manipulación de un alto oficial de las SS que deseaba atraer hacia el régimen nazi las simpatías de altas personalidades que eran parte de sus relaciones privadas. Esta circunstancia creó una especie de "leyenda negra" de Chanel como simpatizante del Tercer Reich. A la finalización de la II Guerra Mundial, Chanel se libró por poco de ser considerada colaboradora de los nazis y se sumió en un discreto retiro solitario.

En 1954, y con 71 años, reabrió su casa de moda, pero ya otros diseñadores de renombre habían ocupado su lugar. Pese a esta pérdida de liderazgo, se mantuvo al frente de la firma con un extraordinario dinamismo y adaptándose a las diversas tendencias que recorrían el mundo. Allí se dio cuenta que su popularidad había disminuido debido al diseñador Christian Dior. En estas circunstancias todavía logro situar en las tendencias, de nuevo, el clásico toque de sencillez y elegancia que la caracterizaba.

Se reunió con Pierre Wethermier, socio creador de Parfums Chanel, para que la aconsejara en los negocios y la respaldara económicamente. A cambio, él obtuvo los derechos sobre todos los productos que llevaran el nombre "Chanel". Su colaboración valió la pena cuando Chanel volvió a convertirse en la marca líder en la industria de la moda. La empresa reintrodujo el "traje Chanel", la base para muchas de sus colecciones.

En febrero de 1955, Chanel presentó al mercado los célebres bolsos "2.55", hechos de cuero acolchado con asas de cadena. Ese mismo año, la compañía lanzó su primera colonia para hombres, "Pour Monsieur", y recibió el Fashion Oscar por su colección primaveral en los premios Fashion Awards.

Más tarde, Wethermier compró el 20% de acciones que tenía otro accionista y le dio a su familia el poder sobre el 90% de Parfums Chanel. Pierre se retiró en 1965 y su hijo lo reemplazó. El dueño de casi la totalidad de Chanel falleció dos años más tarde.

Se dice que ella estaba aún diseñando y trabajando hasta el momento de su fallecimiento, a los 87 años, en el Hotel Ritz de París, vencida por la artrosis y la edad, siendo enterrada en Suiza, concretamente, en Laussane, dejando como legado una de las marcas más prestigiosas del mundo de la moda y el lujo.





El fallecimiento de la diseñadora no desembocó, como con Balenciaga, en la desaparición de una línea de ropa de alta costura, si no que manteniendo su filosofía de marca cimentó con mayor fuerza el despliegue de la misma.

En esos momentos, la dirección y gestión de la empresa quedó en manos de los directivos Yvonne Dudel, Jean Cazaubon y Phlippe Guibourge.

La compañía siguió teniendo un éxito regular y Jacques Wetheimer compró toda la Casa Chanel. Algunos críticos opinaron que durante su liderazgo, él nunca prestó mucha atención a Chanel, ya que estaba más concentrado en otros negocios.

La memoria de la fallecida se plasmó en proyectos póstumos que vieron la luz algunos años más tarde. En 1974, la Casa de Chanel lanzó la colonia "Cristalle", la que estaba siendo desarrollada mientras Coco aún vivía. Cuatro años después, fueron lanzados a nivel mundial los primeros accesorios prêt-à-porter.

Ese mismo año, Alain Wertheimer, el hijo de Jaques, toma el mando de la compañía. Bajo su presidencia se superó la grave crisis de "Chanel Nº5" fragancia que entonces fue percibida como una mediocre aroma para mujeres desfasadas.

Alain reorganizó las ventas de "Chanel Nº5" al disminuir la cantidad de tiendas que la vendían, de 18.000 a 12.000. Además, sacó el perfume de los estantes de las farmacias (uno de sus puntos de venta) e invirtió millones de dólares en publicidad para los cosméticos Chanel. Una dinámica mantenida por Chanel hasta la actualidad, siendo el grupo uno de los más grandes anunciantes de la industria del lujo. Con estas medidas buscó dar la sensación de escasez y exclusividad para Nº5 y las ventas se dispararon.

Entre sus planes estratégicos, Alain llevó a cabo una revisión sobre la reputación de la marca en la moda. Buscó un nuevo diseñador prestigioso que pudiera llevar la marca a nuevas alturas, por lo que persuadió a Karl Lagerfeld para que dejara la casa de modas Chloé y fichase por Chanel.

La Casa Chanel dio un paso cualitativo cuando llegó a Norteamérica en 1981 con su colección de accesorios.

En estos tiempos de cambio tan fundamentales para Chanel, creó una nueva "eau de toilette", Antaeus. Dos años después, Lagerfeld fue promovido al cargo de diseñador jefe y modificó, definitivamente, la moda de Chanel, reemplazando las líneas antiguas por cortes más reducidos y diseños más llamativos, característicos del creador.

Como parte de este proceso de crecimiento y expansión de la firma, se inauguraron "boutiques" en más de 40 ciudades del mundo que, en cierto sentido, se han convertido en capitales de moda, como Nueva York, Chicago, Toronto, Milán, Roma, Londres, París, Zurich, Sydney, Tokio y Sao Paulo.

Su estructura y previsión económica quedó cimentada en que los derechos sobre las fragancias y cosméticos Chanel pertenecían solamente a la empresa y no se compartían con otros productores o distribuidores de artículos similares.

Mientras Lagerfeld se convertía en jefe de diseño, el equipo creativo y los directivos de Marketing y Ventas mantuvieron como filosofía unitaria la "apariencia Chanel" para llegar así a convertirla en leyenda.

El vendedor de Chanel, Jean Hoehn, explicó: "Introdujimos una nueva fragancia cada diez años, no cada tres minutos como muchos competidores. No confundimos al consumidor. Con Chanel, la gente sabe qué esperar. Y continúan regresando a nosotros, a cualquier edad, mientras entran y se van del mercado".

Dentro de su abanico de productos, los perfumes son otra parte importante de la historia. El lanzamiento de una nueva fragancia en honor a Coco Chanel en 1984, "Coco", mantuvo el éxito de Chanel en la industria de la perfumería en su contrastada línea de esencias.



Tras el mítico "Chanel Nº5", se ha creado una colección que con el tiempo se basa en el "Chanel  Nº19", "Chanel Nº22", "Cristalle", "Coco" y "Allure". Para los caballeros creó, en primer lugar," Pour Mousier", aumentando su colección con las fragancias "Anteus"," Egoiste" y "Platinum Egoiste" y, recientemente, "Bleu".

En 1986, Chanel creó una nueva división cerrando acuerdos con la industria relojera y ya, en 1987, el primer reloj Chanel hizo su debut. Al final de la década, Alain trasladó sus oficinas a Nueva York.

En los años 90, la empresa ya era la líder de la industria de los perfumes. Una consecuencia fundamental fue que las importantes inversiones en publicidad incrementaron las ganancias. El éxito de la "maison" Chanel, en esos momentos, produjo una fortuna de 5.000 millones de dólares a la familia Wertheimer. El negocio fundamentalmente se basará en líneas de productos como relojes, zapatos, vestuario de finas terminaciones, cosméticos y accesorios que seguirán expandiéndose por el mundo.

Casi con la nueva entrada de siglo, Françoise Montenay, directora general del negocio de moda de Chanel se convierte en la nueva C.E.O. en 1998, imprimiendo desde su entrada hasta la actualidad (ocupa la presidencia del Comité de Control de Chanel) un modelo de gestión de moda muy profesionalizado. Conocedora de Chanel en profundidad y de casi todos procesos de fabricación, se hizo célebre por decir: "Karl (Lagerfeld) diseña, pero yo decido cómo se vende lo que él diseña".

Los hermanos Gérard y Alain Wertheimer son los actuales propietarios de Chanel y los máximos responsables del enfoque de la marca en este siglo entrante.

Discretos, con una de las mayores fortunas, según Forbes, valorada en más de cinco billones de dólares, han ampliado el emporio en numerosas líneas de producción, sumando, a las ya existentes, las líneas de trajes de baño, salones de belleza, lencería, incluso armas (el acuerdo con un fabricante de armas ha sido considerado el único fracaso de los Wertheimer).

Según Alain, actualmente presidente y C.E.O.: "Nuestro negocio es vender placer. Vendemos sueños". Lagerfeld considera a Alain Wertheimer el líder empresarial que llevará a una nueva etapa "de oro" a Chanel.

Por lo pronto, un gran trabajo tiene por delante: encontrar el diseñador que sustituya al "Káiser" Lagerfeld, y que mantenga al máximo nivel, la calidad, la exclusividad y la creatividad de la marca Chanel.

En este año se ha presentado una colección de alta joyería, denominada "Plumes", compuesta por 35 piezas de perlas y diamantes que forman uno de los principales símbolos personales de Coco Chanel: las plumas.

"Chanel Nº5"

El mítico primer perfume de Chanel es, sin duda, el más vendido y conocido de los perfumes a nivel mundial. Ha sufrido muy pocos cambios en su imagen y en el olor de su esencia.



Creado en 1921 por Ernest Beaux , recibe su nombre porque fue la quinta prueba la que agradó, finalmente, a Coco y a Beaux. Coco exhortó a éste para que creara un perfume "que no se pareciera a ninguno".

Su principal novedad sería que se usaron aromas artificiales, creados en laboratorio. Otra innovación fue un packaging en blanco y negro, sorprendiendo con una estética muy novedosa y elegante.

"Chanel Nº5" se considera que pertenece a la familia floral-aldehído, cuyos ingredientes más importantes son el jazmín y nerolí de Grasse (región francesa), el ylang-ylang de las Comores, la rosa, vainilla, vetiver y notas amaderadas de sándalo. El nivel del "Nº5" está avalado por un control de calidad excepcional, comprando la producción anual de jazmín de Grasse, cuyas flores son las más exquisitas de la industria mundial del perfume.

Sus campañas publicitarias han tenido, a lo largo del tiempo, como protagonistas prescriptoras del perfume a "top models", actrices y celebridades.

Existen campañas memorables, como la que realizaba la modelo caracterizada de Caperucita Roja, pero destacaremos por su diseño artístico, creatividad y reconocimiento la protagonizada por Nicole Kidman, en 2004, que fue la embajadora de Chanel a nivel mundial. Nicole Kidman es el principal personaje de una romántica historia narrada en dos minutos. Dirigida por Baz Luhrmann, que ya realizó "Moulin Rouge" con la actriz como protagonista, narra un cuento romántico en el que una famosa bailarina abandona a un rico aristócrata por un amado pobre.

Con gran presupuesto, unos diez millones de dólares, y un despliegue de marketing impresionante, fue un spot elegante para la marca más glamurosa y cuyo recuerdo está en la mente de muchos consumidores y público en general.


Este año 2010, la nueva imagen de Chanel es la actriz francesa Audrey Tatou, cuyo spot publicitario es, también, de estética romántica y de gran calidad artística.
 

"Egoiste"

Esta fragancia emblemática tiene una de las campañas más reconocibles por el público en España. Creada en 1990 por Jacques Polge, el prestigioso perfumista que más tarde elaborará "Allure". Denominada por los expertos, amaderada y con un destacado olor a vainilla, la fragancia está compuesta por esencias y aromas de mandarina de Sicilia, cilantro del Caucaso, canela, rosa turca, vainilla bourbon y sándalo oriental. Tiene un aroma muy sensual.


"Allure"

Creado por Jacques Polge en 1996,ceste perfume tiene una rica peroca la vez compleja composición, fresco y cítrico en su inicio, llegando a los matices de madera y vainilla con un aroma voluble. Para mostrar esta complejidad, sus elementos son el limón, la bergamota, la mandarina, el melocotón, rosas de mayo, jazmín, lirio de agua, la peonía, flor de naranjo, la magnolia, la vainilla, el sándalo y el vetiver (éstos muy presentes en casi todas las bases de perfumes Chanel).

Una de las versiones masculinas, "Allure Homme Sport", tiene una conocida campaña publicitaria protagonizada por el "top model" español Andrés Velencoso.

Bolso "Coco Chanel Cocoon"

Tomaremos como ejemplo de campaña realizada este año 2010 para la marca por Vanessa Paradis, conocida modelo y cantante francesa.

Esta serie de bolsos y accesorios de
Chanel, son una línea importante en la actual estrategia de la marca porque ,pese a su exclusividad, puede llegar a un público mayor al de su línea de alta costura. Y es vital relacionarlo con alguien conocido para aumentar el factor "reclamo".

La publicidad de moda está basada, fundamentalmente, en la gran utilización de la fotografía artística sin apenas otro elemento, realizada por un fotógrafo de prestigio.

Se trata de sacar la sensualidad, elegancia y sofisticación en una sola imagen. Con el cuidado de no caer en la vulgaridad sexual y por tanto perjudicar la imagen corporativa.

"Bleu de Chanel"

Curiosamente, "Bleu de
Chanel" es la reedición de un perfume de la casa Chanel de los años 30. En su composición, es una fragancia masculina cuyos elementos fundamentales son la pimienta rosa, nueces, jazmín, sándalo, frutas silvestres , incienso con notas de cítricos.

La campaña de publicidad de "Bleu de
Chanel", la "nueva" fragancia masculina de Chanel, está basada en una pequeña historia en formato de video dirigido por Martin Scorsese y protagonizado por el actor francés Gaspard Ulliel, donde se muestra una historia muy corta centrada en un sensual, apasionado "ménage à trois". La banda sonora del video es la canción "She Said Yeah" de los "Rolling Stones".

Se ha convertido en una costumbre, entre las grandes empresas del sector, los formatos ejecutados por prestigiosos directores cinematográficos que dan especial renombre a la campaña.

Esta historia de Loewe ha sido elaborada por Nacho Espada para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y revisada por Sergio Rodríguez.












 

 

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