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NOGUEROLES


La historia empieza en 1843, cuando la familia Nogueroles, en el pueblo alicantino de Villajoyosa, comienza a fabricar xocolate a la pedra, cuyo nombre se origina en la molienda del cacao sobre una piedra pirenáica.

Nicolás Nogueroles, que por motivos comerciales acude a las comarcas de La Safor y Vall D'Albaida, conoce a Filomena Gomar, una confitera de Castellón de Rugat, con la que se casa posteriormente. Tras vivir en Villajoyosa una temporada, trasladan su domicio a Gandía, en 1910 concretamente a la calle Padre Gomar, donde además de tener su vivienda, abrirán en 1919 un pequeño taller donde fabricar y vender un chocolate artesanal fruto de la experiencia de ambos. En 1917 se trasladan a una segunda fábrica, situada frente al Palacio Ducal.

El éxito es creciente -el chocolate se distribuye, a través de caballería, en cajas de madera-, abriendo la tercera fábrica, también en Gandía, en Carrer de Baix, que además de incorporar una caldera de vapor, trae consigo maquinaria para enfriado y envoltura, así como un importante paso en la distribución del producto final: ahora se reparte en camión.

A comienzo de los años 30, Nogueroles ya incorpora en su mercado plazas como Alicante, Alcoy, Murcia, Almería e incluso Madrid. Su publicidad incluye a un hombre anuncio que reparte chocolates en los colegios. En 1934 muere Nicolás Nogueroles, siendo su esposa la que se sitúa al frente del negocio junto a sus tres hijos, Manuel, José y Nicolás. El comienzo de la Guerra Civil, al igual que ocurre con gran parte de las empresas del país, paraliza la producción.

Tras la guerra y con el objetivo de construir una nueva fábrica -que comienza a producir en 1943-, compran una parcela de 6.000 metros cuadrados a las afueras de Gandía, en lo que posteriormente será Avenida de Colón, pagando por este terreno, "un duro por palmo".

La nueva fábrica supone la transición del proceso manual al proceso automático de la fabricación, lo cual permite que pueda llegar a fabricar chocolate familiar a la taza en increíbles cantidades, para aquel entonces, del orden de 800 kg/hora. En 1945 se amplían las instalaciones, fabricándose chocolates finos y extrafinos, con y sin leche, almendrados y chocolate en polvo para cocer. (Pendiente de confirmar este dato: Llegan a distribuir el turrón de chocolate de Suchard).

Manuel Nogueroles Gomar decide iniciar un nuevo camino, de forma independiente, en el mundo de la alimentación, en concreto, en el sector de los lacteos. Funda Productos Lácteos Manuel Nogueroles y comienza a fabricar leche condensada (en pequeños cubos que sustituyen al terrón de azúcar) y yogur, todo ello bajo la misma grafía de la marca Nogueroles. También fabricará galletas cubiertas de chocolate (turrón de viena) e incluso helados.

En 1953, Nogueroles, S. A. es el tercer fabricante de España de chocolates, tanto en producción como en ventas. Su crecimiento es imparable, de forma que finalizando 1959 incorpora a la fábrica, con el fin de aumentar la producción y automatización, la "Automolda", un magnífico tren de producción francés que realiza todo el proceso de moldeo del chocolate de forma automática en condiciones óptimas de dosificación y temperatura. Tal maquinaria permite que un solo operario fabrique 1.500 kg de chocolate a la hora.

Publicitariamente son años de mucha presencia de la marca. Lanza y Canut & Bardina son las grandes agencias que colaboren a ello, empezando la colaboración en los años 50. De hecho, es Mariano Canut, propietario de esta última -y además cofundador de Lanza-, quien antes de crear su propia agencia trabaja en Nogueroles diseñando su red comercial, tanto como empleado de la empresa -incluso vendiendo leche condensada- como también siendo parte de Lanza. Pero sin lugar a dudas el gran hito publicitario - a pesar de la historia que más adelante se cuenta sobre Kitín- viene de la mano del ilustrador Milo, que crea un personaje llamado Kitín que se convierte en una verdadera atracción de fans; un niño rubio, mellado de una paleta, vestido de colegial con un pantalón a cuadros que recordaba una tableta de chocolate. También los coleccionistas se convierten en seguidores de la marca Nogueroles, sobre todo a raíz de la realización por parte de ésta de una serie de álbumes de cromos temáticos, -hacen los primeros en los años 20- siguiendo la moda que otras muchas marcas del país, dentro y fuera del sector, también comparten.

En 1962, Chocolates Nogueroles encarga al dibujante Francico Ibañez Talavera (autor de Mortadelo y Filemón, Rompetechos, Sacarino, 13 Rue del Percebe, Pepe Gotera y Otilio...) su participación sobre Kitín, colaboración tras la cual participa también Manuel Vázquez Gallego; parte de esta historia queda recogida en ladyfilstrup.blogspot.com: "...Ibáñez, con el material impuesto, el imposible muñeco de la marca de chocolates, no debió verlo claro en ningún momento, pero se esforzó por sacar algo decente y "le salió" una especie de botones Sacarino con bombachos. La expresión adormilada de Sacarino, directamente importada de "Chéz Franquin" se substituía aquí por la inexpresividad de los grandes ojos del muñeco publicitario. La historieta se publicó en el DDT número 572, de fecha 30 de abril de 1962 y este burgomaestre desconoce que hubiera continuación. En números siguientes que ha podido consultar se mantiene la publicidad de Nogueroles, con la presencia de Kitín, pero o bien lo hace en forma de simple promoción comercial, o bien como tiras de tres viñetas, en ambos casos, dibujado por un tal Ganzón, de estilo impersonal, que era quien había estado haciendo los anuncios previamente a que Ibáñez hiciera su intento. Ni que decir tiene que estas historietas carecen de la menor gracia. Finalmente, el personaje recayó en la mesa de Vázquez, probablemente como una imposición que suponemos debió contemplar con disgusto, a juzgar por el nulo interés que demostró al no molestarse lo más mínimo en darle empaque ni entidad al encargo. Su propuesta para Kitín (sustanciada en torno a los número 580 al 590, publicados en verano de 1962) se reducía a mantener intacta la imagen heredada del personaje (la proporcionada por la campaña publicitaria, no la pasada por el tamiz de Ibáñez) y a meterle en anécdotas mínimas, simples chascarrillos incidentales en los que encajar las instrucciones para hacerse miembro del Club Kitin y para participar en el sorteo de varios premios. Si a Ibáñez le costó trabajo comunicar algo de vida a su historieta de Kitín, Vázquez ni lo intenta y sólo pueden vislumbrarse mínimos destellos de su genio en algún rincón de alguna viñeta (alguna expresión alucinante de algún niño terrible, quizá...). De este modo (y con la salvedad de una única incursión de Ibáñez en la serie de Vázquez de "Vidas ejemplares", en el DDT especial dedicado al año 3000, de 1961), se escribió para la historia la única ocasión en la que Vázquez e Ibáñez dibujaron historietas del mismo personaje: el infame Kitín, de Nogueroles".

El material publicitario de Chocolate Nogueroles es extenso, de acuerdo a la importante posición que ocupa en el mercado, y la televisión, el medio más atractivo del momento, también forma parte de su estrategia de comunicación. Cabe resaltar un spot realizado por Story Film Pablo Nuñez bajo un eslogan que a la postre se hace muy popular: "¡Ole, ole y ole... Chocolate Nogueroles!", si bien el originario eslogan se realizaría para turrones, antes que para chocolates. Los dos últimos spots, son de 1980 y 1981 (los protagonizan algunos hijos de José Nogueroles, entre ellos Pablo, cuya colaboración ha sido fundamental para elaborar esta historia; todos ellos participando desde los años 70 bajo la realización de la agencia de publicidad Clarín).

El éxito obtenido permite a la marca diversificar productos, de forma que comienza a incorporar a su oferta turrones, bombones, caramelos, dulces e incluso, leche condensada, con la que llega a competir frontalmente con la todopoderosa Nestlé y su marca La Lechera. Sus chocolates se diferencian en el envoltorio según el color de la banda que lleven: azul, amarilla o roja.

Pero todo este crecimiento tiene su precipitado fin en 1982, con la crisis que sufre el país, que unido a la gran competencia existente en el sector chocolatero y a las últimas inversiones realizadas por Nogueroles en su fábrica para afrontar dicha competencia, provoca que la empresa tenga que cerrar en 1985.

Pero de toda esta historia, quizás lo más valioso y emotivo, es lo que viene a continuación, elaborado por Pablo Nogueroles para lahistoriadelapublicidad.com. De aquí, mi más sincero agradecimiento:

"Chocolates y Turrones Nogueroles fue dirigida por más de 20 años por José Nogueroles padre (mi abuelo). Cuando ya contaba con cierta edad y se empezó a ver un poco mayor, decidió incorporar a dos de sus seis hijos a la Dirección de la empresa; a Enrique Nogueroles como Director de Ventas (su tercer hijo) y a José Nogueroles hijo (mi padre y segundo hijo), como Director General. Finalmente mi abuelo se retiró dejando paso a la nueva generación.

Mi padre vivía en Ginebra, Suiza, en una compañía que compraba y vendía cereales y productos alimenticios en los mercados de todo el mundo. Esto le daría gran experiencia en los mercados internacionales a la hora de comprar azúcar y cacao... las bases del chocolate. A solicitud de mi abuelo regresó a Gandia para hacerse cargo de la fábrica, un negocio que ya en aquella época (alrededor del 65) contaba con 300 empleados, sucursales propias en todas las capitales de provincia y, efectivamente, en Gandía, ubicada en la calle Colón. El local de la pequeña fábrica artesanal situado frente al Palacio Ducal fue transformado en tienda de caramelos, dulces y chocolates con el mismo nombre que la marca y el apellido familiar.


Mi padre vino de Suiza, después de estudiar en Deusto y en Londres..., con ideas muy novedosas. No olvidemos el atraso de España en temas de marketing debido al cierre de las fronteras en la época de Franco... De ahí que las campañas de publicidad fueran tan interesantes para la época. Las colecciones de cromos o de automóviles, las ofertas cruzadas, el formato de "lingotín" para las meriendas, la promoción del turrón con azafatas en las primeras grandes superficies del momento... y, en especial, las campañas de TV. En aquella época sólo había una cadena de TV, la Primera, porque la segunda no tenía publicidad. Mi padre durante años, y especialmente en Navidad para la campaña del turrón, reservó el último espacio publicitario junto antes de que empezaran las noticias del telediario de las 9 de la noche del domingo. Toda España estaba a esas horas frente al televisor para ver el telediario y los resultados del futbol. Y de ahí el gran reconocimiento de la marca.


Efectivamente el eslógan "OLE, OLE y OLE... TURRÓN NOGUEROLES o CHOCOLATE NOGUEROLES... EL MEJOR DE LOS MEJORES" era muy reconocido, cantado y tatareado por niños y mayores. Después de la Guerra Civil española, la merienda nacional fue por más de 20 años el pan con chocolate. De ahí el salto espectacular de la marca y de sus productos en toda España. Mucha gente guarda en su memoria salir a jugar con pantalones cortos, un balón y un bocadillo con un "lingotín" de chocolate Nogueroles.


Volviendo a la TV... yo personalmente protagonicé todos los anuncios de TV desde los tres años y durante toda la época de los 70. También salgo en los dos últimos de los años 80 y 81, al igual que mis dos hermanos Gema y Daniel Nogueroles. Estas campañas eran ya un último esfuerzo por levantar la fábrica y el negocio familiar. Como anécdota, en estas campañas también sale mi prima Cari Castaño, hija de la única hermana de mi padre... y hasta mi abuela, la esposa de José Nogueroles (padre) puesto que decía "que ella había salido en la radio, en la prensa y que sólo le faltaba salir en la TV...y porque además ella pagaba... ¡y punto!" Dicho sea de paso, mi abuela era una abuela elegante, guapa y medio actriz... Mi abuelo lamentablemente ya había fallecido.


El impacto de la TV en los 70 por la escasez de canales, de marcas, la no saturación de los medios y también por el nivel cultural del español medio era absolutamente espectacular... y todavía hoy cuando regreso a España desde la lejana República Dominicana donde vivo ahora, y en Aduanas leen mi nombre en el pasaporte, si el policía es de cierta edad...me preguntan: ¿Usted no tendrá nada que ver con el Chocolate Nogueroles, verdad? Y yo contesto orgulloso que sí, que la empresa era de mi familia...


Recuerdo a principios de los 80 ciertas negociaciones que emprendió mi padre con Ruíz Mateos para venderle la fábrica. Ruíz Mateos siempre quiso incursionar en el sector alimenticio y de hecho terminó comprando Dhul y Trappa... entre otras. Lamentablemente al poco de empezar a negociar saltó el tema de la crisis de Rumasa y se extinguió la última opción de salvar la empresa... Ya no aguantaba esa estructura y esa dimensión. La entrada a España de multinacionales del chocolate con productos buenos y diferentes que no podían hacerlo con Franco por su gran proteccionismo, la altísima edad media en la empresa de los empleados de ésta, en especial de los artesanos del turrón, y probablemente el agotamiento y las lentas formas de respuesta de las empresas familiares... terminaron por hacer sucumbir el negocio.


Mi padre en un último intento, aprovechando la gran fuerza de imagen de marca y aprovechando sus contactos en los mercados internacionales del cacao y del azúcar, sacó la marca Café Nogueroles en variedades premium. En aquella época Bonka de Nestlé era la primera marca nacional. Pero tampoco dio el resultado esperado y efectivamente la empresa hizo suspensión de pagos en el 85. Se pagó a los empleados, a los proveedores y a los bancos por este orden y finalmente se cerró la empresa vendiendo hasta el suelo donde estaba ubicada.


Los vecinos desde entonces echaron mucho de menos el olor a chocolate que impregnaba diariamente los rincones de media Gandía, echaron de menos al sirena que anunciaba diariamente a la una y media de la tarde el cambio de turno de empleados, y echaron mucho de menos los anuncio de TV con la producción de Clarín, que años más tarde también sería vendida a la multinacional JWT y que en un verdadero gesto de estupidez decidieron eliminar todos los rollos de los spots anteriores a los 80... Por eso, sólo conservamos los dos últimos spots, gracias a un esfuerzo que hice personalmente a través de los archivos de TVE.


Mi padre me decía siempre que TODAS las empresas, al igual que las personas, nacen, crecen, se desarrollan... y mueren.

CHOCOLATES Y TURRONES NOGUEROLES lo hizo en 1985. Mi padre en 1997 con tan sólo 56 años de edad. El cierre de aquella fábrica ayudó mucho a que su muerte se precipitara. Y mi abuela... la que salió en el último de los spots con su cabello blanco, nos dejó hace dos años.

Un producto tan asociado con la infancia es muy emotivo. Un producto tan asociado con la Navidad... lo es más todavía.

Pero si además la empresa "era de tu abuelo, su jefe era tu padre, y podías llevar a la fábrica a todos los niños de tu clase y sumergirte sin que te riñeran en montañas de caramelos, y llenarte los bolsillos y la boca hasta donde te daban tus manitas..." entonces se convierte en LO MÁS EMOTIVO DEL MUNDO. Por eso estoy tan orgulloso de llamarme Pablo Nogueroles y que mi hija Paola, que nació en Santo Domingo, ciudad fundada precisamente por el mismo de la calle donde estaba la fábrica... lleve el apellido de mi familia: NOGUEROLES".











































































 

 

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