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La publicidad social tiene forma de tubo de pasta de dientes

La publicidad apenas inventa nada. Al menos de manera original, en el sentido más primitivo de la palabra, es decir, desde el origen. Y tampoco creo que deba hacerlo. El éxito de la publicidad está en saber combinar elementos ya existentes, en la dichosa mezcla perfecta, que provoque algo que parezca nuevo. La disciplina publicitaria, dirigida casi siempre al gran público, hoy llamados “ciudadanos”, no puede ni debe hacer cosas con las que éste público no se identifique de alguna manera, y para que esto ocurra, debe existir una vía, un nexo, un antecedente. Ese es nuestro trabajo; combinar ingredientes.

Aun así, a veces pensamos lo contrario. Y nos esforzamos incluso en denominar cosas de una manera diferente cuando ya llevan años existiendo, tales como el branded content o el product placement, ¿os acordáis de las agencias 360º? ¿no eran una versión actualizada de las agencias de servicios plenos? Por ejemplo, pasa  con la publicidad social, que creemos que es algo de los últimos tiempos, con la “responsabilidad social de la empresas” tan en boca últimamente. Para nada. Casi siempre se encuentra un antecedente en nuestro trabajo. Incluso antes que el “póntelo, pónselo” o la campaña de los 60s de “cuide al turista”.

Perfumería Gal, que hasta comienzos de la Guerra Civil fue el principal anunciante del país, creó en 1931 para su pasta dentífrica Dens, una campaña de higiene bucal infantil que duró hasta 1935 aproximadamente. ¿Vendieron más pasta de dientes? Seguro. Pero había también un compromiso social que no había asumido antes ni la competencia ni el ministerio de sanidad del momento.

Realizada durante el curso escolar, Dens enviaba a todos los colegios de España un cartel informativo para poner en cada clase así como muestras del producto. Cada maestro, educaba a sus alumnos respecto a la necesidad de tener una buena higiene bucal, enseñándoles además, cómo debían cepillarse los dientes. La campaña tenía su momento cumbre durante la celebración de la Semana de la Higiene Bucal, en la que además, se animaba a visitar al dentista al menos  una vez al año.

Aun así, no todo fue de color de rosa. Imaginemos la España de aquel entonces. A la inestabilidad política se unía una pobreza generalizada de una clase baja y mayoritariamente rural. Ante este panorama, no era raro, como cuentan las crónicas, que el niño o la niña llegara feliz a casa con las muestras de pasta de dientes, y en lugar de una felicitación, recibiera negación, resignación  o, en algún caso, incluso el bofetón, ya que cuando algunos padres respondían que no podían permitirse un gasto en tales menesteres, otros, tras probar la pasta de dientes, pensaban que aquello no era más que una nueva golosina y, por lo tanto, un capricho. Decía uno de sus anuncios en prensa: “con su sabor dulce a menta…”

1931 y una marca española haciendo publicidad social. Una marca líder que asumía el compromiso de educar a los niños de este país ante la limpieza de sus dientes. Una actitud valiente y comprometida, sin lugar a dudas.

Nota al margen: Perfumería Gal fue, por otro lado, un pionero en la creación de equipos, ya que crearía su propia agencia de publicidad, Veritas, poniendo al frente de la misma a Federico Ribas como creativo -Ribas era de los mejores ilustradores del momento en España-, y a Pedro Prat Gaballí como director técnico que, proveniente de Barcelona, ya se había situado como el pionero de la publicidad española.

Sergio Rodríguez
Centro de Documentación Publicitaria

Artículo publicado en El Publicista en junio de 2016.

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