1876. España. Reinado de Alfonso XII, de la Casa de Borbón (1874-1885). Atrás queda el reinado de Amadeo I, de la Casa de Saboya (1870-1873) y la Primera República (1873-1874). Barcelona. Nace El Correo Catalán.

1877. Estados Unidos. Washington. 6 de diciembre. Comienza a publicarse The Washington Post, con una tirada de 10.000 ejemplares y a 3 céntimos cada uno. Stilson Hutchins es su artífice.

1878. Estados Unidos. JWT compra Carlton & Smith a William J. Carlton, pagando U$500 por el negocio y U$800 por los muebles. Posteriormente, inventa el cargo de ejecutivo de cuentas.

España. Comienzan a verse anuncios de la agencia de publicidad Rudolf Mosse, indicando que estos que quieran ser publicados, ha de ser mandados a su oficina de Londres.

1880. Estados Unidos. El fundador de almacenes por departamento John Wanamaker es el primer anunciante en contratar a tiempo completo a un copywriter, que será John E. Powers.

España. Entre octubre y marzo, vinculado al periódico El Liberal, se organiza con el fin de armonizar los intereses entre periódicos y anunciantes, el Gremio de Anunciantes Españoles, como respuesta a la publicación del propio El Liberal de las tiradas de los diarios y su evolución (mediante el recuento del timbre, 3 pesetas por kilo distribuido). Es la primera iniciativa asociativa publicitaria. Entre sus normas está:

- Anunciar a precios convenidos.
- No anunciar en El Imparcial y Correspondencia hasta que no acepten las tarifas.
- Expulsión del gremio por incumplimientos.

Simultáneamente nace la Liga de Prensa, que agrupa a El Fénix (tradicionalista), El Mundo Político (moderado), El Conservador (ministerial), La Integridad de la Patria (ministerial), La Iberia (constitucional), La Mañana (constitucional), El Fígaro (demócrata), La Nueva Prensa (demócrata) y La Unión (demócrata). Ambas apenas durarán un año.

A continuación, el artículo "El Gremio de Anunciantes de 1880", de Julián Bravo, publicado en la revista Campaña, en junio de 1985:

COMIENZO DE ARTÍCULO

El Gremio de Anunciantes de 1880.

Notas apresuradas que me gustaría dedicar a la A.E.A. en su XX Aniversario.

Quizás tenemos poco sabido, o quizá tenemos olvidado que ya en 1880 -cuando la publicidad moderna estaba naciendo- tuvimos en España un Gremio de Anunciantes que inició el movimiento asociativo publicitario. Y en el convencimiento de que el impulso asociativo jugó un papel decisivo en el nacimiento de la publicidad, y que lo seguirá jugando en el futuro, me parece que la celebración por la A.E.A. de su XX Aniversario es un buen momento para recordar aquel Gremio de Anunciantes que existió hace 100 años y que luchó porque la publicidad se estableciera sobre bases sólidas, porque se conocieran ejemplares de tirada y tipos de lectores de cada diario para que medios, agencias y anunciantes supieran a qué atenerse. Las cosas fueron más o menos así:

Hacia 1870, la tirada de los periódicos en nuestro país se calculaba en base 2 las cifras de pagos por la cuota del timbre que cada periódico había de hacer por los ejemplares que enviara a provincias. La cuota, a partir de mayo de 1871, era única: tres pesetas por kilogramo de papel. Y el papel había de sellarse previamente a la impresión del periódico. Y las cantidades recaudadas de cada periódico se publicaban mensualmente en la Gaceta de Madrid.

El mero hecho de aparecer en los primeros lugares de la lista de recaudación ya suponía, inmediatamente, una mayor tirada. Pero, por ello mismo, la lista podría falsearse, ya que a un periódico podía interesarle pagar más por timbre -aunque no imprimiera luego todo el papel-, sabiendo que con ello atraería anunciantes hacia su diario en la suposición de que sus cifras de tirada eran más altas. Y, de hecho, la pugna encubierta por la publicidad producía inexactitudes en los datos del timbre.

El Liberal y su encuesta.

Consecuencia de una escisión en el equipo de El Imparcial, consumada el día 1 9 de mayo de 1879, pocos días después, el 31 de mayo, aparecía en Madrid un nuevo diario, El Liberal, que obtuvo en seguida un gran éxito, en todos los terrenos. Cuatro meses después de su aparición -el 2 de octubre de 1 879- publicó en primera plana su famosa encuesta: «La prensa política de Madrid», en la que, a base de las cifras pagadas por timbre, establecía las-tiradas de cada diario y su evolución en los últimos seis años, y demostraba cómo había grandes diferencias entre lo que El Imparcial declaraba diariamente como tirada, 20.960 ejemplares de media, y lo que resultaba según los derechos de timbre que satisfacía. 25.353 ejemplares. Con lo que, «o se equivoca en su declaración, lo cual no parece probable, o figura en la relación del timbre abonando 611 pesetas 50 céntimos más de lo que debiera, lo cual parece más verosímil». Y las diferencias no sólo se daban para el caso de El Imparcial.

La problemática estaba desvelada, y la polémica se hizo general entre los diarios de Madrid en abril y mayo de 1880. Algunos diarios vieron y compraron al peso papel sellado, sin imprimir, en algunos establecimientos de Madrid. ¿De quién era ese papel? ¿Quién engañaba a los demás? ¿No podrían utilizarse otros métodos para el control de las tiradas?... (El Liberal repartió entre los anunciantes que lo deseaban varios cientos de permisos «permanentes» para presenciar las tiradas de su periódico en cualquier día del año, e invitó a otros diarios a hacer lo mismo, pero no tuvo gran éxito, y entonces propuso un segundo método: una comisión compuesta por representantes de los periódicos y representantes del Gremio de Anunciantes -recientemente constituido-, que presenciara las tiradas y comprobara sus cifras con los datos oficiales de recaudación por timbre. Se sumaron numerosos diarios, pero tampoco se llevó a la práctica, porque exigía dar a conocer libros contables, facturas, documentos internos de suscripción y venta, etc., cosa que muy pocos estaban dispuestos a hacer.)

El Gremio de Anunciantes.

Entra octubre de 1879 y marzo de 1880 se organiza y consolida el Gremio de Anunciantes Españoles, en vinculación con el nuevo diario El Liberal, abierto a hablar y negociar sobre estos temas y cuya encuesta antes citada fue la que provocó esta respuesta «contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos que, so pretexto de hacer grandes tiradas, ponen a los anunciantes precios imposibles de sufragarse en las condiciones en que viven en España los que venden y los que compran».

El día 1 de abril de 1880, El Liberal publicaba los «nombres de todos los individuos que componen por hoy el Gremio de Anunciantes Españoles». 86 miembros, representantes del pequeño y mediano comercio, farmacéuticos, médicos, pequeños industriales..., y daba cuenta de los acuerdos tomados hasta la fecha, que eran:

Acuerdos.

«1.° El poder anunciar en El Globo, en El Diario Español, en El Siglo Futuro, en El Correo Militar y otros periódicos de menor circulación libremente o sea sin precio convenido por la sociedad; esto es, al precio que individualmente pueda conseguir el anunciante.
2.° Anunciar en El Liberal al precio convenido con él, y de cuyos detalles se enterará en el mismo periódico o en casa del presidente de la agremiación.
3.° Anunciar a precio convenido en la liga de los diez periódicos siguientes: El Conservador, El Popular, La Nueva Prensa, La Integridad, La Mañana, El Mundo Político, La Iberia, La Unión, El Fígaro y La Fe, entendiéndose con el señor director de El Popular, Prado, 15, para llevar los originales o para enterarse del precio.
4.° No anunciar en La Correspondencia ni en El Imparcial hasta no convenir en el precio y demás condiciones.
5.° Considerar expulsado de la agremiación a cualquier individuo de la misma que faltare a alguna de estas prescripciones.»
Firmaban el comunicado, en nombre de la agremiación: el presidente, L. de Brea y Moreno; el secretario primero, Federico Ortiz. Tres días después -el 4 de abril-, otro comunicado mucho más breve, firmado por el secretario segundo, M. Monleón, explicaba: «Qué para hacerse socio o agremiado basta sólo llegarse personalmente por casa del señor presidente del Gremio, Montera, 33, 2.° derecha, e inscribirse como tal.» Y el día 10 de abril, en otro comunicado, se convoca Junta Directiva para ese mismo día, sábado, de nueve a nueve y media de la noche, en casa del señor presidente, Montera, 33, y se detalla el orden del día. Este comunicado va firmado por el doctor Garrido, «autorizado por la Junta Directiva para hacer todos estos trabajos de publicidad». Un portavoz podríamos decir ahora.

Los anuncios de los agremiados más activos.

De Montera, 33, el domicilio del presidente, se anunciaba El Bon Marché, el día 1 O de marzo de 1 880, con rebajas de Semana Santa en paños de todas clases y procedencias:

«.Pura seda de Lyon, pekines de faya y raso, rasos lisos, merino y cachemires en negros y colores, Biarrítz negro, tamizas, tamartinas y betillas, mantillas de legítimo encaje, toquillas, encaje de varias formas. Se remiten muestras a provincia.»

Y el 3 de abril del mismo año. El Bon Marché, Montera, 33, decía:

«Tenemos el gusto de anunciar que todo lo más nuevo, elegante y económico en telas para vestidos de primavera y verano que se ha fabricado en París, Londres y Viena se encuentra ya en estos Grandes Almacenes..., -y detallaba luego las secciones-. Natalio Moyano y Compañía, Madrid.»

Al secretario segundo, M. Monleón, corresponden anuncios como éste:

«MONLEON. Nada más elocuente que los resultados: me cabe la satisfacción de decir que personas de gusto e inteligentes concurren a mi casa a provistarse, hasta por meses, de chocolate ydeca fe, desde las calles y barrios más distantes de mi establecimiento. Esto consta en mis libros: nunca acostumbro a decir una cosa por otra. Doy las más cumplidas gracias a mis favorecedores, y les prometo mi constancia en corresponder dignamente "a su deferencia", para que puedan decir que en todo Madrid no encuentran chocolate y café puro, como el de Monleón ninguno. Jacometrezo, 36 y 38.»

Y de la Exposición Comercial, de la calle Espoz y Mina, 6, de la que era representante en el Gremio Federico Ortiz, el secretario primero, aparecían unos extraños y originales anuncios, identificados con una gran X. Por ejemplo, éste, aparecido el 10 de marzo de 1880:

«JOSES Y JOSEFAS, PEPES Y PEPITAS, DOLORES, LOLAS Y LOLITAS: Vuestro santo se acerca, si tenéis quien os quiera (que no lo dudo), recibiréis regalos. X os recomienda pidáis a los obligados que el obsequio que debáis recibir sea comprado en la Sección de Regalos de la X, pues si así lo hacen tendréis la seguridad de poseer un objeto de gusto.»

O bien este otro, aparecido el 15 de abril, en vertical, a lo largo de casi una columna completa:

«X hace tiempo que no se dirige al público; si no lo ha hecho no ha sido por falta de voluntad, pero los anuncios cuestan caros, y como X vende barato, no puede, o no debe anunciar diariamente, pero hoy X se ve obligado a ello, puesto que necesita hacer saber que en atención al favor constante que el público dispensó y dispensará a la Sección primitiva de bisutería, conocida por la X ha aumentado las secciones de Quincaya, Juguetes, Metal blanco. Artículos de viaje. Perfumería, Objetos de regalos y otros que merecen verse. X ha estado en París en enero, a pesar de los fríos; ha comprado muchas novedades; X las tiene expuestas en sus secciones; X las pone a disposición del público para que las juzgue, y X no teme las competencias. Todas las Secciones X están situadas en el centro de la Exposición Comercial.»

Ahora bien, los anuncios más numerosos, más llamativos y espectaculares eran los del doctor Garrido, al que hemos visto encargado de los trabajos de publicidad del Gremio, y en esa función firmar varios comunicados. Era un gran anunciante de siempre, y no sólo en El Liberal, cuando el Gremio. Manuel Ortega y Gasset, en su libro sobre El Imparcial, el diario que fundó su abuelo, dice textualmente: «... el celebérrimo doctor Garrido ha colaborado en El Imparcial tanto como cualquiera de los escritores de la casa y de fuera. El popularísimo farmacéutico publicaba en la plana de anuncios verdaderos artículos, a pretexto de métodos terapéuticos y de aconsejar remedios infalibles contra toda suerte de dolencias. "Siempre en su farmacia", de Luna, 6, abonado a su butaca del Teatro Real y concurrente asiduo a los estrenos, era la personalidad más conocida de Madrid.» (...) «Creó un género literario perfectamente definido. Abrió un camino que hubieron de seguir con provecho notorio Saiz de Carlos, con su "Elixir estomacal", y Vivas Pérez, con su bismuto y su cerio; aquel doctor Lauglín, con su cinturón eléctrico para flojeras prematuras, y por fin Matías López, que al incorporar a la propaganda el arte de la pintura fue el precursor del impresionismo.»*
Durante la existencia del Gremio, en el que intervino activamente, también anunció mucho en El Liberal, y efectivamente parecía actuar como una más de las firmas del periódico. Empleaba todo tipo de tamaños (desde reclamos a página entera) y de formatos (ver la gran T a toda página que reproducimos). Tocó todo tipo de géneros publicitarios, diríamos ahora: comparativo, testimonial, etc., y en sus afirmaciones llegaba más lejos que nadie. Y no le importaba, en sus propios anuncios, hacer a la vez campaña a favor del Gremio de Anunciantes. Vale la pena detenerse en algunos anuncios del doctor Garrido que reproduzco aquí.

La Liga de la Prensa.

Por las mismas fechas que el Gremio de Anunciantes, nacía la Liga de la Prensa, con la cual hemos visto que llegaron en seguida a acuerdos, que se publicaron el día 1 de abril de 1 880. De hecho. Liga y Gremio nacían como complementarios, y así lo corroboraba El Popular, portavoz de la Liga, que en su ejemplar del 1 de mayo de 1880 decía: (La Liga de la Prensa)... «tiene principal objeto dar una gran publicidad a los anuncios que se le confíen, a precios relativamente bajos, en beneficio de los anunciantes», lo que casa perfectamente con el objetivo declarado por el Gremio de Anunciantes de «dar una gran publicidad a sus productos por poco dinero».

Ahora bien, si los acuerdos con El Liberal se mantuvieron siempre y fácilmente, con la Liga pronto surgieron problemas. El 1 9 de abril de 1880, El Liberal publica un comunicado del doctor Garrido, con los acuerdos de las dos últimas juntas, el primero de los cuales reza: 1) «haber cesado la conformidad que había entre el "Gremio" y la "Liga de ¡os diez periódicos", en vista del conocimiento de cláusulas que el "Gremio" ignoraba, a pesar de haberlas manifestado la "Liga", y con cuyas cláusulas ya el anuncio resulta excesivamente caro, por lo que esperamos la formación de otra nueva Liga, con la que promediando intereses nos podremos entender»... [Había también datos positivos, pues se había convenido con El Correo (...), y estaban a punto de terminarse las gestiones con El Siglo Futuro y El Demócrata.]

La vida de la Liga fue precaria, y desapareció pronto. El Gremio tampoco duró mucho, aproximadamente un año, hasta octubre de 1880, fecha en la que finalizaba el compromiso de algunos de sus miembros. La experiencia no fue negativa, creemos, que para nadie. Desde luego, no lo fue para El Liberal, cuya publicidad aumentó considerablemente. Y tampoco les fue mal a los anunciantes.

Beneficios para los anunciantes.

He aquí cómo uno de ellos, el segundo de la lista, Pablo Fernández Izquierdo, de Pontejos, 6, que anunciaba la Farmacia General y el Balneario y Aguas de Gaviria, se expresa en un comunicado que publica El Liberal del 9 de octubre de 1880: «En este mes hace un año que los grandes anunciantes intentaron crear una Liga contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos...» (...) «Pero fue mal emprendida la idea por los periódicos de más circulación (...). Únicamente entre los cinco primeros, El Liberal se puso en razón y buena armonía y todos acudimos a su plana de anuncios. Yo, comprometido con la Liga por un año, que hoy expira, no he anunciado desde octubre de 1879 a octubre de 1880 masque en El Liberal, y costandome un cincuenta por ciento menos que en mi antes predilecto periódico para la publicidad, y un ciento por ciento menos que otro donde hace ya cuatro años no anuncio, he obtenido la doble ventaja ds triplicar las ventas de !o que anuncio, mientras que otros colegas míos, valiéndose de los periódicos que están en timbre más elevados que El Liberal, y donde han gastado triple que yo, han visto disminuir sus ventas respecto a los años anteriores.» (...) «Yo tenía mis temores por lo joven que es El Liberal; pero hoy, lejos de contrariarme las altas exigencias de los primeros periódicos en timbre, me alegró que cada vez aprieten más los tornillos, para verme precisado a continuar sólo con El Liberal, y si mis colegas creen que deben dejarme solo y continuar ellos en otros periódicos, me harán un señalado favor.»
Con la desaparición del Gremio y de la Liga se desvanecía una de las posibles soluciones al problema -el mismo en todos los países- que entonces se había planteado en España. El de las cifras de tirada conocidas con exactitud y el precio de los anuncios en directa relación con ellas. La solución intentada era la del entendimiento directo entre los anunciantes y los periódicos, y no resultó porque aparecieron inmediatamente relaciones de fuerza, que, al imponerse por unos u otros tratando de sacar ventajas inmediatas, crearon fricciones y desigualdades de trato, y diferencias de precios un tanto injustas dentro de una misma publicación.

Para éste, como para otros problemas, la solución habría devenir -creo yo- por la vía de las agencias. Pero éste es otro tema que ahora no viene al caso.

Y beneficios para la publicidad.

Siempre -pero especialmente cuando una profesión está naciendo- el movimiento asociativo, la agrupación de todos aquellos que se dedicaron a esa actividad, para defender sus intereses, es una de las fuerzas impulsoras para el establecimiento y consolidación de esa profesión.

El Gremio de Anunciantes de 1880 lo fue para el nacimiento de la publicidad. Y lo fue en una época temprana, cuando muchas otras profesiones que también nacían entonces todavía no habían empezado su agremiación. (La Asociación de la Prensa, por ejemplo, nació un poquito más tarde, en 1895, para defensa de los intereses periodísticos.)

En esa época temprana estaba naciendo la publicidad en todo el mundo: se estaban identificando los sujetos publicitarios, agencias, medios y anunciantes; se estaban acumulando experiencias y saberes que en seguida se convertirían en técnicas publicitarias; se estaban aclarando cuáles eran los objetivos y ambiciones de la actividad publicitaria; se estaban encontrando el valor de a ud i encías y lectores, por cuy o alcance podía pagarse un precio determinado... A todo esto contribuyó el Gremio de Anunciantes de 1880.

Mi enhorabuena, queridos amigos de la A.E.A. por estos veinte años que ahora cumplís, y mis mejores deseos para los próximos veinte.

* Manuel Ortega y Gasset. «El Imparcial. Biografía de un gran periódico español». Zaragoza. Librería General, 1956.

FIN DE ARTÍCULO

España. Madrid. 19 de octubre. Como ya vendría haciendo durante años en otros periódicos, Los Tiroleses se anuncia en El Globo. Pocos años después se convertirá en agencia de publicidad; mientras tanto es una mercería y tienda de menaje situada en Atocha, 27, frente al Ministerio de Fomento.

Estados Unidos. En esta década el uso de las trade cards será tal que comenzarán a ser consideradas como piezas de coleccionismo.

1881. Estados Unidos. Se funda en Chicago, Lord & Thomas, la agencia más innovadora de su época, por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas. El primero ya había abierto en 1873 una oficina de venta de espacios publicitarios.

España. Madrid. 23 de julio. La Correspondencia de España publica una noticia donde señala que el periódico semanal Los Avisos también publica que se ha constituido en París, ante el notario Sr. Deslaudes, con la participación de la agencia de publicidad francesa Havas (Place de Bourse, 8, París), la agencia española Sociedad General de Anuncios de España. Se trata de una sociedad anónima constituida con un capital de 12 millones de reales, o lo que es lo mismo, 3 millones de pesetas. Tiene domicilio provisional en Magdalena, 1, empezando a trabajar el 1 de septiembre, si bien a mediados del mismo mes ya se traslada a Príncipe, 27. El 31 de agosto aparece publicado en El Debate un anuncio donde explica detalladamente su futura actividad. Tendrá la exclusividad en la explotación de los principales periódicos del país y cuenta con sucursales en Barcelona (Bajada de Cervantes, 2) y Lisboa. El 18 de octubre de 1889 aparece un anuncio cuya oficina madrileña está en Carmen, 18, 1º; en 1920 está en Montera, 19.

España. 1 de febrero. Se anuncia en prensa el Centro de Anuncios (Fernando VII y de Arolas, 5, entresuelo). El 11 de marzo hace lo propio Publicidad Universal, la agencia de Ricardo Storr, con oficina en Ballesta, 7.

Estados Unidos. New York. Tiene lugar la primera convención de publicidad, asistiendo más de 70 representantes de todo el país.

España. Barcelona. 1 de febrero. Nace La Vanguardia. En su portada figura, además del santoral, la cartelera de espectáculos y algunos avisos publicitarios: grageas y curas del Dr. Salvat, prendas de vestir El Feo Malagueño, la previsión del tiempo, vientos y salidas del sol y la luna, todo patrocinado por la óptica de D. Alberto Burckhart. En Reus, Jaume Ardèvol Sardà se anuncia como agente de noticias, anuncios y negocios privados.

Inglaterra. Londres. Henry Sampson publica el primer libro sobre la historia de la publicidad: History of advertising.

1882. Estados Unidos. Procter & Gamble comienza a hacer publicidad para su jabón Ivory con un presupuesto sin precedentes de U$11.000.

España. Barcelona. Reus. Folch i Munné abre la agencia "El Centro de Anuncios".

1883. Estados Unidos. Cyrus H. K. Curtis lanza una publicación para amas de casa, Ladies Home Journal, junto a su esposa Louisa Knapp Curtis como editora.

1884. España. Madrid. Origen de la agencia de publicidad Los Tiroleses de la mano de Valeriano Pérez y Pérez; es el inicio de la saga familiar más fructífera de la publicidad. La agencia nace en una época en la que la publicidad es considerada por muchos fabricantes como recurso de charlatanes y estafadores, debido principalmente a los productos milagrosos o similares. Es por estos años cuando surgen las primeras marcas en España y cuando la publicidad, lejos de la persuasión, es puramente informativa. El 17 de octubre de 1889 aparece un anuncio de Los Tiroleses, anunciando sus servicios desde su oficina en Barrionuevo, 7 y 9. En 1901, Romamones 7 y 9, entresuelo.

Valeriano Pérez y Pérez trabaja como comerciante en una pañería/mercería de la C/ Mesoneros Romanos, llamada Los Tiroleses. Desde la misma empieza a comprar espacios en los escasos periódicos madrileños de la época y los revende al por menor. En 1891 decide reconvertir la tienda en agencia de publicidad ubicada en la céntrica C/ Conde de Romanones, 7 y 9, entresuelo (en 1917 sigue aquí).

En estos años, la prensa, el cartel, los hombres-sandwich y los telones de teatros y locales de espectáculos son los medios más comunes. Los agentes publicitarios viven sobre todo de la exclusiva de periódicos, al revender sus espacios publicitarios. Hasta mediados del siglo XX, es habitual denominarse empresa anunciadora en lugar de agencia de publicidad.

1885. España. Reinado de Maria Cristina de Habsburgo-Lorena (1885-1902). Madrid. Valeriano Pérez y Pérez se propone crear medios publicitarios propios además de los telones y hombres-anuncio con los que ya trabajaba, creando así folletos, álbumes, almanaques, anuncios en vestíbulos, tranvías de caballos, automóviles de particulares, paredes y medianerías de edificios. Destacan ediciones especiales de acontecimientos en periódicos: Centenario de Calderón de la Barca, descubrimiento de Ámerica y guerras de África y Cuba. Otra vía, dado el analfabetismo generalizado, es la promoción de la publicidad exterior: Vallas, carteles, tranvías, carros de caballos y hasta su propio coche. Incluso crea artilugios propios o carrozas como la decorada con motivos japoneses que gana varios premios en el carnaval de 1901, y que luce distintas marcas de clientes suyos. Cuenta con sendas exclusivas de teatros que le permiten a sus anunciantes llegar a clientes de alto poder adquisitivo. LLeva así el Teatro Real (telones, vestíbulo, folletos de mano). Él mismo se anuncia a través de hombres-anuncio, vallas y periódicos como "empresa anunciadora", pero sobre todo intenta argumentar los beneficios d ela publicidad a través de la publicación de sus Máximas del anunciante. Es una época sin apenas fidelidad del cliente, ya que las agencias valen más por la exclusivas que tienen que por su propia cartera de clientes.

1886. Estados Unidos. N. W. Ayer promueve la publicidad con el eslogan Keeping everlastingly at it bring success (lo que permanece es exitoso).

Estados Unidos. Atlanta (Georgia). En el mes de mayo, el Dr. John Styth Penberton consigue la fórmula del sabor de una bebida refrescante a la que el contable Frank M. Robinson llama Coca-Cola.

Estados Unidos. Nace Cosmopolitan de la mano de Schlicht & Field.

1887. Estados Unidos. Se funda la American Newspaper Publishers Association, integrada en 1992 en la Newspaper Association of America.

1888. España. Barcelona. Se celebra la Exposición Universal. Las empresas que acuden al evento -Almacenes El Águila, Almacenes El Siglo, Codorniu, Anís del Mono (fundada en 1870), Chocolates Amatller, Dr. Andreu...- encargan carteles a artistas de la época.

Queda registrada la marca Kodak.

Estados Unidos. New York. 15 de julio. George Presbury Rowell comienza a publicar la revista técnica de publicidad más importante durante los próximos años: Printers' Ink.

Estados Unidos. George Eastman comienza a publicitar su primera cámara de fotos Kodak. Nace así el histórico eslogan "Usted apriete el botón. Nosotros hacemos el resto".

1890. Estados Unidos. Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, tras trabajar con Charles Austin Bates, fundan Calkins & Holden.

Suiza. Ginebra. Charles Georg funda la companía en la ciudad y asume el control del negocio en Suiza e Italia de la agencia de publicidad alemana Haasenstein y Vogler. La compañía es la principal organización de venta de anuncios en periódicos en estos tres mercados.

Estados Unidos. La facturación de JWT supera el millón de dólares.

1891. Estados Unidos. New York. Batten and Co, por George Batten. En 1928 acabará conformando Batten, Barton, Durstine and Osborne (BBDO).

Estados Unidos. Nathan Fowler publica en Advertising Age, que dado que las mujeres realizan la mayor parte de la decisiones de compra del hogar, los anunciantes deberían dirigir sus mensajes a ellas.

Estados Unidos. Se crea la Associated Bill Posters Association of United States and Canada, antecesora de la que en 1925 sería la Outdoor Advertising American Association (OAAA). La publicidad exterior comienza a organizarse.

Francia. Touluse-Lautrec realiza el cartel Moulin Rouge y Jules Cheret el de Ateliers de Constructions Mécaniques.

España. Madrid. Comienza a editarse Blanco y Negro, la gran revolución de las revista, quitando gran número de lectores a La Ilustración Española y Americana, ya que su precio es más bajo y se imprime con mejor técnica. Su fundador es el industrial Torcuato Luca de Tena. Hasta la Guerra Civil, por su páginas pasan ilustradores extraordinarios, de un un estilo más académico como el de Mariano Benlliure, hasta otros más vanguardistas: Juan Gris, Almada Negreiros, Cecilio Pla, Ramón Casas, Varela, Ochoa, Penagos, Sáenz de Tejada... Los primeros números salen sin publicidad, acaparada ésta principalmente por los diarios. De los primeros anunciantes que apuestan por la cabecera son Agua de Azahar y La Giralda, de la propia familia de Torcuato Luca de Tena. Aún así, el éxito está garantizado al ver que los 20.000 ejemplares de la 1ª edición se agotan. Empieza su edición en los Talleres de Ribadeneya hasta contar con un edificio propio en C/ Serrano, con fachada en Paseo de la Castellana también, donde luego se editará ABC. Para entonces, Blanco y Negro ya tira 45.000 ejemplares, que en un país con 18 millones de habitantes, la gran mayoría analfabeta, es mucho.

1892. Estados Unidos. N. W. Ayer & Son contrata por primera vez un copywriter a tiempo completo. Años atrás se le adelantó su cliente John Wanamaker.

Estados Unidos. Comienza a publicarse Vogue.

Estados Unidos. Ladies Home Journal veta la publicidad de medicinas.

Estados Unidos. Asa Briggs Chandler registra Coca-Cola como marca.

1893. Estados Unidos. Se crea The R. C. Maxwell Company, la más antigua empresa de publicidad exterior de América -probablemente del mundo- de las que existen hoy en día.

Estados Unidos. The Royal Baking Powder Co. es el mayor anunciante de prensa en el mundo.

1894. Estados Unidos. Chicago. Se crea el Agate Club of Chicago.

Francia. El austriaco Alphonse Mucha recibe el encargo de Sarah Bernhardt de diseñar un cartel para la obra de teatro Gismonda. El éxito del cartel le proporciona un contrato de seis años. El estilo de Mucha se entronca en el Modernismo, en el Art Nouveau, recogiendo las tendencias del movimiento Art and Grafts.

Italia. Haasenstein & Vogler entra en la Bolsa de Genova.

1895. Estados Unidos. Harlow Gale dirige el primer estudio de psicología de la publicidad en la Universidad de Minnesota. En 1890 había publicado On the Psicology of Advertising.

España. Madrid. 31 de mayo. Nace la Asociación de la Prensa de Madrid.

1896. Alphonse Mucha realiza el cartel de la XXme. Exposition de Salon des Cent.

Estados Unidos. JWT comienza a usar el Peñón de Gibraltar en la publicidad de Prudential Insurance Co.

Estados Unidos. New York. Comienza a gestarse el futuro Advertising Club of New York. Estos han sido sus presidentes:

2001 - 2003 Robert Mate, VP/Publishing Director, Meredith Corporation.
1999 - 2001 Carla Loffredo, Sr. Partner/Director, Brand Comm, J. Walter Thompson.
1998 - 1999 Steven Farella, jordanmcgrathcase & partners.
1997 - 1998 Joanne Davis, Bozell Worldwide.
1996 - 1997 R. Jeffrey Petersen, Architectural Digest.
1995 - 1996 Ronald S. Fierman, Warwick Baker O'Neill.
1994 - 1995 Susan C. Russo, The New York Times.
1993 - 1994 Wenda Harris Millard, Family Circle.
1991 - 1993 Wilder D. Baker, Warwick, Baker & Fiore.
1989 - 1991 William F. Marlieb, General Media International.
1987 - 1989 Richard D. O'Connor, Lintas: Campbell-Ewald.
1985 - 1987 Leslie Winthrop, Advertising Agency Register.
1982 - 1985 Judy Guerin de Neco, Judy Guerin, Inc.
1981 - 1982 Michael Chamberlin, Lebhar-Friedman.
1979 - 1981 Fred R. Messner, Poppe Tyson.
1978 - 1979 Al Ries, Ries, Cappiello, Colwell.
1976 - 1978 Michael Chamberlin, Lebhar-Friedman.
1974 - 1976 Edward Malluk, Timely Linens.
1973 - 1974 Vincent A. Carberry, Precision Valve Corporation.
1971 - 1973 Charles E. Ballard, Winius-Brandon Company.
1969 - 1971 Milton Riback, Milton Riback, Inc.
1967 - 1969 William T. Leslie, TWA.
1964 - 1967 Walter B. Bruce, American Can Co.
1963 - 1964 Mervin P. Bickley, United Airlines.
1960 - 1963 Horace H. Nahm, Hooven Letters.
1959 - 1960 Gene Flack, Sunshine Biscuit Co.
1957 - 1959 Robert M. Gray, Esso Standard Oil.
1955 - 1957 Thomas B. Haire, Haire Publishing.
1953 - 1955 George A. Phillips.
1951 - 1953 George S. McMillan, Bristol-Myers.
1950 - 1951 Frank M. Head, United Cigar-Whelan Stores.
1948 - 1950 Andrew J. Haire, Haire Publishing.
1946 - 1948 Eugene S. Thomas, Bamberger Broadcasting Service.
1944 - 1946 Allan T. Preyer, Vick Chemical Company.
1942 - 1944 John A. Zellers, Remington Rand.
1941 - 1942 I.S. Randall.
1939 - 1941 G. Lynn Sumner, G. Lynn Sumner Co.
1937 - 1939 Lowell Thomas, Television anchor.
1935 - 1937 H.B. LeQuatte, Churchill-Hall Advertising.
1932 - 1935 Grover A. Whalen, John Wanamaker.
1930 - 1932 Charles E. Murphy, Murphy, Block, Sullivan & Sawyer.
1929 - 1930 James Wright Brown, Editor & Publisher.
1927 - 1929 Gilbert T. Hodges, New York Sun.
1925 - 1927 Charles C. Green, Charles C. Green Advertising Agency.
1923 - 1925 H.H. Charles, H.H. Charles Advertising Service.
1922 - 1923 C. King Woodbridge, The Dictaphone Co.
1921 - 1922 Frank E. Fehlman, Churchill-Hall Advertising.
1919 - 1921 George W. Hopkins, Columbia Gramophone Co.
1919 - 1919 F.A. Wilson-Lawrenson, Associated Press.
1917 - 1919 George B. Sharpe, DeLavel Separator Co.
1914 - 1917 Harry Tipper, Automotive Industries.
1908 - 1914 William H. Ingersoll, Robert Ingersoll & Bros.
1907 - 1908 Gerald B. Wadsworth.
1906 - 1907 Charles Capehart.
1896 - 1905 Datos no disponibles.

1897. Francia. Alphonse Mucha crea el cartel para lo ferrocarriles franceses conocido como el Mónaco-Montecarlo. También el de Biscuits Lefévre-Utile, éste en 1903.

España. Barcelona. Vicente Bosch, natural de Badalona, convoca un concurso de carteles para anunciar Anís del Mono. Lo gana Ramón Casas. Así sucede todo antes y después del concurso: En Cataluña el cartelismo se introduce de la mano de diferentes artistas, entre ellos Josep Pascó, decorador de la residencia de Ramón Casas en el Paseo de Gracia de Barcelona, Alexandre de Riquer, Lidom Navarro, Llaverias, Adrià Gual entre otros. El 3 de diciembre de 1896, la Sala Parés celebra la primera exposición de carteles de artistas extranjeros, con obras de Tolouse-Lautrec, Chéret, Léfèvre, Hardy, Price o Robertson. La exposición tiene mucho éxito y a partir de este momento los anunciantes catalanes dejan de tener recelos al respecto del uso del cartel. 1897 es un año importante para el cartel catalán y, a partir de 1898, éste inunda ya las calles de Barcelona.  De esta nueva orientación del cartel fueron en gran parte responsables dos importantes concursos de carteles celebrados por la industria catalana (Anís del Mono y Codorníu). A comienzos de año la prensa publica la convocatoria de un concurso para anunciar el Anís del Mono. Causó estupor el que un fabricante privado recurriera a un concurso público para dar publicidad a un producto. Se ofrecen tres premios, de 1.000, 500 y 250 pts., recompensas que doblan las ofrecidas por la convocatoria oficial del año anterior. La reacción de los artistas es unánime, recibiendo y exponiéndose en la Sala Parés de Barcelona, 162 proyectos de carteles, en su mayoría ejecutados por artistas catalanes. Vicente Boschde único jurado:

1er Premio para Ramón Casas.
2º Premio para Alexandre de Riquer.
3er Premio para Roig i Valentí.

En vista de la alta calidad de los carteles presentados se concedieron otros accésits de 225 pts. cada uno. Fueron ganados por Ramón Casas, Lluís Labarta, Miquel Utrillo y Jaume Borras i Dachs.

1898. Estados Unidos. N. W. Ayer & Son ayuda a National Biscuit Co., fundada este mismo año,  a lanzar Uneeda Biscuit, las primeras galletitas saladas empaquetadas, con el eslogan Por si lo olvidó, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda. La compañía lanza la primera campaña de un millón de dólares.

Estados Unidos. Albert Davis Lasker, el padre de la publicidad moderna, se une a Lord & Thomas. Es para la gran mayoría el artífice de la tecnificación profesional. Su éxito se debe a orientar a la agencia hacia la redacción de textos publicitarios así como contratar a dos de los redactores más importantes de la historia: John E. Kennedy y Claude C. Hopkins.

Estados Unidos. La fórmula de la Pepsi-Cola es creada por Caleb Bradham.

Francia. O'Galop, seudónimo de Marius Rossillon, crea el personaje Bibendum para Michelin.

España. Barcelona. Septiembre. Manuel Raventós, dueño heredero de Codorníu, convoca un concurso internacional de carteles -con cinco premios en metálico: 1.500, 500, 250, 200 y 100 pesetas, ampliándose posteriormente otros tantos premios extraordinarios- al que acuden artistas -173 propuestas presentadas- como Ramón Casas, Junyent, Julio Tubilla o Utrillo. El concurso se celebra en Madrid, con un jurado profesional, y lo gana el valenciano Tubilla. Ramón Casas gana el segundo premio y el segundo premio extraordinario ("Ámbar y espuma" y "Lola Plumet"). Este concurso y el antes nombrado de Anís del Mono es el gran escaparate del altísimo nivel de los cartelistas españoles, los cuales, siendo la gran mayoría catalanes (Plandiura, Sebastià Junyent, Gosé, Sopena i Triadó, Utrillo, Pla, Alexandre de Riquer, Valls, Padró, Planas, Apel·les Mestres, Sert, Antonio Gaudí, Joan Llaverias, Ricard Opisso), beben del modernismo de la época. Una generación posterior, esta vez en Madrid, es la liderada por Rafael Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi.

España. Barcelona. Abre oficina la agencia suiza Publicitas, iniciando el proceso de internacionalización publicitaria en España. Antes de la Primera Guerra Mundial, se le conoce como Haasenstein & Vogler, contando en 1914 con 78 filiales en distintos países, 340 agencias y 2.000 empleados. Tras la guerra, vuelve en 1922, ahora en Madrid, bajo el nombre de Publicitas -llamada así desde 1917-, mientras que JWT no lo hace hasta 1927. Su expansión está ligada a su principal cliente: Nestlé, para cuyos originales contaría con artistas como Federico Ribas o Claperá.

De 1923 a 1928 permanece asociada a Helios. Durante la Segunda República, se convierte en el principal exclusivista, trabajando para grupos editoriales como Prensa Gráfica (La Esfera, Mundo Gráfico, Nuevo Mundo, Elegancias, Aire Libre, Cinegramas y Crónica), Prensa Española (Blanco y Negro) y Sociedad General de Publicaciones (Lecturas). Si bien mantiene oficinas en otras provincias, Publicitas confirma la bicefalia original del mercado publicitario, contando con sus principales centros de gestión en Madrid y Barcelona. Productos farmacéuticos, perfumería, higiene y cosmética representan su principal clientela: Intea, Gemey, Milady, Cocaína en Flor, Risler, Calber, Oatine, Tersina, Kotex o Gillette como productos cosméticos. Jarabe Famel, lápiz Termossan, Bishop's Natural Fruit Saline, estomacal Bolga, tabletas adelgazantes Kissinga, grageas Five y Cerebrino Mandri en farmacéuticos. También del sector radiofónico como Echophone Radio, Philco Radio, Atwater Kent Radio y Kolster Radio. Y otros serían calzados Wamba, Playa de Santander, sederías Lyon, licor Calisay, fajas Madame X, calzoncillos Olimpic, cajas registradoras National, relojería Coppel, maquinas de coser Alfa y la exitosa Guía internacional de las carreteras de España y Portugal, editada por primera vez en 1932. Y como dato curioso, su labor pionera al editar la primera revista profesional del sector, Fama, dirigida por Pedro Prat Gaballí, desde 1919 hasta mediados de los años 30.

A finales de los años 20, En Suiza se llama Publicitas Sociedad Anónima Suiza de Publicidad, con sede en Ginebra y más de 50 sucursales en el país. En Francia se llama Societé Européenne de Publicité, en París. En Italia, la Unione Publicità Italiana, en Milán, con 39 de sucursales. En Checoslovaquia, Piras S. A., de Praga. En Alemania, Rapid, en Berlin, con 5 sucursales. En Austria, Haasenstein & Vogler, de Viena.

1899. Inglaterra. Reinado de Victoria I, de la dinastía de Hanover (1837-1901). Londres. Abre oficina JWT, posiblemente la primera oficina internacional de una agencia de publicidad americana. En Europa se les han adelantado dado que Publicitas, por ejemplo, está desde el año pasado en España.

Estados Unidos. La colonización de la última frontera americana ha concluido y con ella, la red de ferrocarriles, periódicos, telégrafos, correos y teléfonos ha tendido un sinnúmero de puentes de comunicación de doble vía que favorecen el intercambio de bienes y servicios de la naciente Era Industrial entre los nuevos polos de desarrollo; a lo largo de la costa oeste, San Francisco y Los Ángeles; en el centro, Chicago; y en la costa este, New York a la cabeza, llenos de inmigrantes europeos y asiáticos que sueñan cumplir su sueño americano. James Walter Thompson, Francis Wayland Ayer, Theodore F. MacManus (redactor estrella de General Motors en el primer tercio del siglo) o Walter Dill Scott, psiquiatra graduado en Europa, quien investiga sobre la psicología de la publicidad, serán claves en estos años. La investigación de la relación entre psicología y publicidad persigue dar ciencia a lo que hasta ahora es instinto, experiencia y azar.

1900. Estados Unidos. N. W. Ayer crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado.

Estados Unidos. Los comentaristas hablan de la Edad de Oro de la Publicidad, refiriéndose al periodo comprendido entre 1900 y 1919. Las agencias se vuelven millonarias y pasan ya de dos centenares las registradas.