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PROTAGONISTAS

Jaques Séguéla

23 de febrero de 1934 -

"Cervantes dijo que la juventud es una enfermedad de la que a veces nos curamos con la edad. Yo intento no curarme nunca".

Jacques Séguéla, actual vicepresidente del Grupo Havas, nació en París, Francia. Descendiente de una histórica familia de Amélie-les-Bains (en los Pirineos Orientales), crecería en Perpiñán, donde llegaría a doctorarse como farmacéutico a la edad de 25 años.

Sin embargo, su insaciable curiosidad le llevaría, literalmente, a explorar el mundo. Durante poco más de un año, entre octubre de 1958 y noviembre de 1959, viajaría junto a Jean-Claude Baudeot alrededor del globo, atravesando 8 desiertos y 50 países, desde París hasta San Francisco, pasando por el Sáhara, Congo, Sudáfrica, India, Tailandia... ¡Y todo ello a lomos de un Citröen 2CV! La historia de ese viaje la transmitirían al público a través de su libro "La terre en rond", del cual se venderían 150.000 ejemplares, además de ser reconocido con el Grand Prix de la Littérature Sportive de 1961. Sería el primero de sus, hasta la fecha, dieciocho libros.

Tras ello, trabajaría dos años como redactor jefe en la famosa revista Paris Match, hasta que Pierre Lazareff le contratara como reportero para el periódico nacional France Soir. Permanecería allí otros dos años, para convertirse luego en productor de televisión para la ORTF, la emisora y canal televisivo nacional francés.

Su positiva experiencia en ambos medios le llevaron a descubrir y a enamorarse de la publicidad. Tanto, que en 1969, a la edad de 35 años, fundaría junto a Bernard Roux la agencia Roux Séguéla. El mismo Jacques informaría de ello a través de un artículo publicado el 29 de enero de 1970 en el diario Le Monde.

Su primera gran campaña conseguiría enfurecer al mismísimo presidente de la República, Georges Pompidou, puesto que usaron una fotografía suya publicada en la Paris Match. La campaña era para los motores de embarcaciones Mercury y en dicha fotografía podía verse al jefe de estado francés a bordo de una lancha... impulsada por un motor Mercury. A ambos lados de la imagen podía leerse un ingenioso e irreverente titular que rezaba "Si nos hemos esforzado durante 10 años en ganar todas las competiciones, ¡es por su seguridad Sr. Presidente!".

Esa campaña llamaría la atención de Alain Cayzac y Jean-Michel Goudard, quienes entrarían a formar parte de la agencia como socios, transformándola en la nueva RSCG.

En tan sólo cinco años la agencia consigue un gran éxito, realizando campañas para Carrefour, Louis Vuitton, Le Printemps y muchas otras marcas. Precisamente esas campañas para Carrefour fueron votadas por el público francés como la mejor publicidad de los últimos treinta años (según el IFOP).

El gran referente de Séguéla era Bill Bernbach, el genio de la agencia norteamericana DDB. Al francés le gustaba referirse a él como "Buffalo" Bill Bernbach, y sobre él y el mundo de su profesión ha llegado a decir que "la publicidad es efímera, por lo que sus grandes predicadores son condenados al olvido. Bill no será la excepción".

Durante los siguientes cinco años de RSCG saldrían exitosas y premiadas piezas, como "Los caballos salvajes" para Citroën, el "Test de tortura del amor" para Dunlop, "Carte Noire, un café llamado Deseo", Woolite y sus estrellas... Todas ellas y otras muchas se recogieron en el primer libro sobre publicidad que en 1979 Jacques Séguéla escribió: "No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, porque piensa que soy pianista en un burdel".

Con la llegada de los ochenta, Séguéla daría un paso más en su carrera al liderar la campaña política del candidato socialista François Mitterrand. Su eslogan "La force tranquille" ("la fuerza tranquila"), que fue tomado de un discurso de 1936 del también socialista francés Léon Blum, ha quedado en la memoria de los franceses, al igual que la imagen del cartel con Mitterrand mirando al frente y un apacible pueblecito al fondo. Según un estudio de Cofremca, el electorado había cambiado la tendencia hacia un candidato con personalidad que supiese ofrecer un cambio y protección.

Séguéla conseguiría confirmar así su condición de "enfant terrible" de la comunicación en Francia, ya que François Mitterrand ganaba las elecciones a la presidencia de la República Francesa el 10 de mayo de 1981.

El éxito de dicha campaña brindaría una gran popularidad a Jacques Séguéla dentro del mundo de la política. Durante la década de los ochenta asesoría en las campañas de varios políticos europeos, como el búlgaro Gelio Gelev, el húngaro Joseph Antall, el checo Václav Havel o el austríaco Frantz Vranitzky.

También durante esos años publicaría varios libros: "Hollywood lave plus blanc" (1982), "Fils de Pub" (1984), "Demain il sera trop star" (1988) y "C'est gai la pub" (1990).

La década la terminaría ayudando de nuevo a Mitterrand, esta vez en su campaña de reelección de 1988. La campaña "Génération Mitterrand" resultó ser otro éxito y Mitterrand retuvo el puesto.

"Una de las cosas que lamento es no haber podido mostrarle al presidente Menem la campaña que había hecho para él en 1989. Igualmente ganó, lo que viene a confirmar que siempre es el pueblo el que decide y no la publicidad... gracias a Dios".

La década de los noventa trajo consigo la internacionalización de RSCG. La agencia que Jaques Séguéla había creado (junto a sus socios) se fusionaba, en 1991, con Eurocom, formando así el grupo Euro RSCG Worldwide y estableciéndose en todas las capitales europeas y norteamericanas. Séguéla ocuparía el cargo de director a partir de junio de 1992.

Estos años se firmarían campañas para grandes compañías como el Club Med ("La mejor idea desde la invención de la felicidad"), Louis Vuitton ("Espíritu viajero"), Air France, Apple o Microsoft.

Y a pesar de todo el trabajo que se acumulaba en la agencia, no dejó de lado su papel de asesor en comunicación política. Participó en campañas de otros países que iban entrando en la democracia, como Polonia o Rumanía, o en otros fuera de Europa, como Camerún (candidato Paul Biya) o Gabón (candidato Omar Bongo Ondimba). Esas experiencias las recogería en un nuevo libro publicado en 1994: "Pub story". También durante esos años publicaría los libros " Vote au-dessus d'un nid de cocos" y "La parole de Dieu", en el cual analiza los 14 años de Mitterrand en la presidencia.

En 1996 el Grupo Havas absorbió Euro RSCG Worldwide y Séguéla se convirtió en vicepresidente del grupo, haciéndose cargo de la dirección creativa para las más de 200 agencias que Havas-Advertising cuenta en varios países distribuidos entre los cinco continentes. "Sobre todo intento que nuestras diferentes agencias mantengan esa insolencia, esa despreocupación, esa ingenuidad de la juventud".

También participaría en los lanzamientos de los diarios "Direct Matin" y "Direct Soir", además del canal de TDT "Direct 8", todos del grupo Havas.

Su figura como asesor en comunicación política le ha seguido reportando mucho trabajo hasta la fecha, participando en varias campañas, como la del togoleño Gnassingbé Eyadema (1997), el israelí Ehud Barak (1999), el senegalés Abdou Diouf (2000), la colombiana Ingrid Betancourt (antes de que fuera secuestrada por las FARC en el año 2000) o el francés Lionel Jospin, con el que no consiguió ayudar a vencer en las Generales del 2002. Precisamente esta última campaña recibió varias críticas, las cuales Séguéla comprende: "Es verdad, no se utilizó ni vía pública ni anuncios impresos . La ley francesa prohíbe hacer publicidad durante el último mes de las elecciones, lo que considero estúpido, sobre todo en el caso de campañas tan cortas. Pero igualmente utilicé todas mis técnicas de marketing político. Fui el único artífice y director de la campaña".

Precisamente por su papel político es por lo que ha saltado a la luz pública estos últimos años, siendo incluso la "celestina" para Sarkozy y Carla Bruni, ya que fue Jaques Séguéla quién organizó el encuentro entre ambos en noviembre de 2007.

Sobre la publicidad actual, compara los modos de comunicar de los grandes mercados: "Hay tres formas de publicidad en el mundo. La inglesa que surge de la cabeza para llegar al corazón, inteligente, pero demasiado intelectual para mi gusto. La francesa que surge del corazón para llegar a la cabeza, método que considero vacilante, y la norteamericana, que sale de la cabeza para llegar al bolsillo. No es mi preferida. Por suerte, en América del Sur y en la Argentina está apareciendo una publicidad que se hace con el corazón para llegar al corazón. Es más directa, más sincera, más sensual. Es la publicidad de la emoción, la del próximo siglo".

Sin duda, el campo de la comunicación en todo el mundo está cambiando para Séguéla: "Los ingleses no serían ingleses sino creyeran que son los mejores del mundo. Pero ya no lo son más que en su casa. (...) Tampoco los franceses serían franceses si dejaran de rivalizar con sus vecinos del otro lado del canal. (...) Estamos viviendo el fin de la publicidad global, de esas campañas made in Londres, Nueva York o París, que eran exportadas sin cambiar una sola coma a otras partes del mundo. Yo propongo a esta monocultura una publicidad 'glo-cal', es decir un concepto global con creatividad local".

Nombrado 'Oficial de la Legión de Honor' en el año 2008, sus teorías y experiencias las sigue incluyendo en los ya más de 20 libros publicados. También participa en certámenes, concursos y congresos publicitarios, aportando ese ingenio único e irreverente.

"A nosotros nos corresponde, hijos de la publicidad, no ya crear mensajes, sino crear audiencias. Nos toca no ya difundir conceptos, sino divulgar historias" (Jaques Séguéla).

Acercándose ya a la edad de ochenta años, Séguéla no parece encontrar un momento para descansar: "La vejez empieza cuando tus remordimientos superan a tus sueños".


Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva.