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William -Bill- Bernbach

13 de agosto de 1911 - 1982

Después de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, Harper's dijo a sus lectores que él probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper's durante sus 133 años de existencia. Hoy en día, el impacto de Bernbach continúa sin disminuir.

Sus copies y directores de arte vivían de tener su aprobación, competían para hacer que brillaran sus ojos azules, para producir trabajos que provocaran una sonrisa Bernbach. ¿Qué piensa Bill? era lo que su gente en Doyle Dane Bernbach, y sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo.

Desde junio de 1949, cuando abrió sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mató, Bernbach editó con inspirada seguridad, con arrogancia (tu no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante), con una puerta abierta, pero sin una punta de rabieta. Diseñó sus parejas de copy y diseñador en Grey Advertising y trajo a DDB un estilo gerencial que produjo, con orgullo, campañas brillantes. Enalteció su trabajo sin caer en la bisutería de trucos o iconitos de adorno.

Bernbach, a pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras -algunos lo consideraban como un genio solitario rodeado por un mundo de sollados- se concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era humanamente posible. Después de examinar un texto ya pulido, Bernbach decía: Recórtelo a la mitad. Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creativos que escribiera el resto de las palabritas. Se llamaba la UPB: U. de Publicidad de Bernbach.

Cuando DDB surgió, el panorama de la TV comercial estaba lleno de simbolitos y artificios divertidos. Había martillos que aplastaban el cerebro para
Anacin, payasadas del muñequito Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. Aparece DDB y empieza una era de energía creativa, desconocida desde el trabajo explosivo creado en 1920 por Ray Rubicam en Young & Rubicam. Bernbach insistió en aprender cómo los productos se relacionaban con los usuarios y qué cualidades y emociones entraban en juego. Después, el reto era decidir la mejor manera de comunicar esos elementos para capturar el compromiso de los consumidores.

Este proceso lanzó un nuevo género de comerciales de TV: Las historias Funeral y Snow plow para Volkswagen; Mamma mia y Poached oyster para Alka-Seltzer; Visit to Grandpa con Laurence Olivier para Polaroid; Italian wedding para la cerveza Rheingold; Mikey para el cereal Life; Gorilla para los equipajes de American Tourister; Card game y Sharing con Jack Gilford, para Cracker Jack; Burning egg para GTE; y las imágenes fijas Contrasts para Jamaica Tourist Board. Esta última técnica del director de arte Bob Gage would shatter Hollywood's hold on the TV commercial look. El reel de DDB se convirtió en una increíble máquina de publicidad.

"La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece".

El liderazgo de Bernbach mantuvo un tono de calidad consistente. Para Volkswagen, comenzando con los esfuerzos de Helmut Krone, el copy de Julian Koenig y de Bernbach, hubo diez parejas de copies y directores de arte asignados a la cuenta y todos acoplaron la filosofía de producción Volkswagen con la filosofía publicitaria de DDB.

DDB también lanzó nuevas mentes creativas como George Lois, Julian Koenig, Ron Rosenfeld, John Noble, Mary Wells, David Herzbrun, Ed Vellanti, Roy Grace y Paula Green que, entre otros, tomaron el reto. Algunos se fueron y volvieron, como Helmut Krone.

En impresos, la campaña de Volkswagen
Think small retó nuestras tendencias adquisitivas cuando el Beetle se convirtió en el primer vehículo entre los importados; los avisos de la campaña alteraron la publicidad para el resto de los tiempos. Para Polaroid, hubo un triunfo tras otro, que incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.

Muchacho del Bronx graduado en la Universidad de New York en literatura inglesa durante la gran depresión, tuvo suerte cuando encontró empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Su tiempo libre lo ocupaba creando conceptos publicitarios para la empresa. Hasta que envío un trabajo a Lord & Thomas, agencia que trabajaba para Schenley, pero no recibió respuesta. Un día abre el New york Times y y ve su concepto en un anuncio. Reclamó inmediatamente su propiedad, subiéndole el sueldo y ascendiéndolo al departamento de publicidad de la empresa.

Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de New York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Durante dos años se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del político. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de New York del 39, Bernbach fue con él como escritor acompañante. Él convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 años, entra a trabajar en la agencia del viejo William Weintraub.

En aquellos días, los copies tendían a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabía. Cuando conoció al legendario diseñador
Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy quedó profundamente impresionado. Juntos, visitaban galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía. Bernbach comprendió que tal tipo colaboración podría mejorar el trabajo creativo de la agencia.

Tras cumplir sus servicios en la armada de los EE.UU. en la Segunda Guerra Mundial, se une a Grey Advertising en 1945, ascendió rápidamente de copy a director de copy y a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discípulo de Rand, perfeccionó su concepto de parejas de trabajo. Bernbach temía que el crecimiento de Grey disminuyera su apetito por generar trabajo inspirado, así que habla con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creación de una nueva agencia. Cuando Strauss desiste (después sería presidente de Grey), Doyle convence a
Maxwell Dane. Doyle Dane Bernbach abre en 350 Madison Avenue, la oficina de Dane con Gage, Robinson y media docena más de empleados. Doyle trabaja en el servicio de clientes; Dane, que es un gerente experto, maneja administración y personal. Bernbach gestiona la labor creativa.

Defiende muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach, en la que todos deben saber que la creatividad no está subordinada a la investigación -la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea- y que es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

Durante sus 33 años con DDB, cuando la agencia alcanzaba U$2 billones en facturación, ve a DDB cambiar la dinámica de la publicidad y el panorama cultural de EE.UU.

Krone dijo cuando murió Bernbach: "Convirtió la publicidad en gran arte y nuestro oficio en una profesión".

Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. Su muerte llevó a una decadencia de la agencia y en 1986 DDB se fusionó con Needham Harper Worldwide, de Keith Reinhard, para convertirse en parte del nuevo Omnicom Group, que incluía también a BBDO Worldwide de Allen Rosenshine. Sin embargo, gracias a que el espíritu de Bernbach subsiste, los 37 años de vida de DDB proporcionan unas fuertes bases para el progreso continuo de la publicidad del siglo XXI.


Former Chairman & CEO, Doyle, Dane, Bernbach (DDB); Doyle, Dane, Bernbach (DDB).

William Bernbach was a creative leader who revolutionized the way that advertising was approached. Above all he valued innovation and intuition over science and rules. In an interview, he credited his creativity as being the secret of his success, saying, "I think I...had the advantage of not knowing too much about advertising, and therefore I could be fresher and more original about it. As soon as you become a slave to the rules, you're doing what everybody else does; when you do what everybody else does, you don't stand out."

Simplicity was another quality exhibited in Bernbach's work. His copywriting philosophy revolved around the idea that persuasion was the purpose of advertising and that only a simple approach would "make crystal clear and memorable the message of the advertisement." By incorporating creativity, simplicity and humor into his advertisements, Bernbach was able to create some of the most successful campaigns in the history of advertising. Advertisements for Ohrbach's, Levy's bakery of Brooklyn, Volkswagen and Avis are among his most memorable pieces of work.

Bernbach strongly believed that advertising success hinged on the quality of the product. One of Bernbach's most quoted lines is "[N]othing makes a bad product fail faster than a great advertising campaign." This guiding principle led DDB to select only products that could live up to their advertising.

From its founding in 1949, Bernbach played an integral role in the writing of advertising, distancing himself from the administrative and promotional aspects of the business. He served as the creative engine behind Doyle, Dane, Bernbach, helping his company increase its billings from approximately $1 million to more than $40 million by the time he retired. DDB quickly grew to become the 11th largest advertising agency in America by 1976, when Bernbach stepped aside as chief executive officer.

Throughout his career, William Bernbach won many awards and honors for his work within the advertising industry. These include induction into the Copywriters Hall of Fame in 1964, The Man of the Year of Advertising Award in 1964 and 1965, and The Pulse Inc., Man of the Year Award in 1966. He was also named "Top Advertising Agency Executive" in 1969 and received the American Academy of Achievement Award in 1976.

In addition to receiving copious awards, Bernbach also designed the Advertising Hall of Fame "Golden Ladder" trophy.


Fuente: artediez.es

El concepto de ejecución de William R. Bernbach

La agencia Doyle, Dane & Bernbach, creada en 1949, instauró una concepción nueva en la creación publicitaria.

Frente el enfoque de Ogilvy y otros publicitarios de su tiempo que hacían un gran hincapié en los contenidos por encima de las formas, Bill Bernbach creía firmemente que "la ejecución puede convertirse en contenido; puede ser tan importante como lo que se dice". De alguna forma este planteamiento evitaba situar al publicitario en una posición superior frente a la audiencia.
Las características más habituales de su publicidad serían:

1. Evita la exageración, así como los clichés y la reiterada repetición.
2. El enfoque es directo y simple. "Se debe ser lo más simple, rápido y penetrante [...] venderles de la manera más económica y creativa posible."
3. Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio. "Nadie los leerá si no se dicen con simpatía, originalidad e imaginación [...] en forma diferente".
4. Ignora la regla de que el humor no vende.
Robert Fine, uno de sus redactores decía: "Nosotros reconocemos que un anuncio es un intruso. A la gente no necesariamente le gustan los anuncios y si es posible, los evitan. Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligación de recompensar al lector por su tiempo y su paciencia [...] De esta manera, el entretenimiento o la diversión es una forma de recompensa".
5. Doyle, Dane & Bernbach restan importancia a la investigación pues consideran que tiende a generar anuncios demasiado similares. Los mismos datos conducen a las mismas conclusiones. Para Frank Rowsome "una de las desventajas de hacer todo en forma cuantitativa a través de la investigación es que, después de un tiempo, todos lo hacen de la misma manera [...] Si se actúa de manera que una vez que ha encontrado lo que tiene que decirse se considera el trabajo como realizado, entonces, lo que se hace es repetir la misma forma de los demás; así pues, se pierde totalmente el impacto".

Una de las primeras cuentas de Bernbach fue el pan Levy, un pan judío de centeno. Para la radio, una de sus comenzaba con la voz de un niño que pedía pan y su madre corregía la pronunciación sin emplear un tipo de comunicación dogmática, sin aclamar nada acerca del producto se consiguió que la marca alcanzara una gran notoriedad. Para Avis DDB empleó claramente sus técnicas. El slogan "We are number two; we try harder" mostraba a los clientes que podían esperar lo mejor de la empresa, pues estando en segundo lugar, era indudable que se esforzaban por hacerlo mejor. Indica la posición opuesta para más tarde refutarla. La campaña fue apoyada con botones para las solapas y tuvo un gran impacto entre los propios empleados de la compañía. La campaña estimuló la demanda de Hertz pero afectó negativamente a quienes seguían a Avis en el ranking como la compañía National. Funcionó hasta que Hertz contraatacó con un enfoque muy directo. Pero la más destacada de las campañas fue Volkswagen y fue el inicio de la década de mayor creatividad de la publicidad norteamericana. Se utilizaba un tratamiento gráfico muy sencillo frente a la mayoría de las marcas de coches americanas que empleaban dibujos retocados. Los anuncios presentaban una gran foto, generalmente en blanco y negro, y un texto provocativo: "Imposible" junto a un radiador que echaba humo; "Nadie es perfecto" junto a una llanta desinflada; "La fealdad es sólo superficial" junto a una lista de ventajas; "No lo piense mucho" [Think small] y "Lemon". En las versiones televisivas se seguía un enfoque similar: "¿ha pensado como el encargado de la maquina quitanieves llega hasta él?". Muchos de estos anuncios menospreciaban el producto y fueron aprobados con muchas reticencias por el anunciante. Pocas campañas han llevado hasta tal extremo estos principios. Se convirtió en un fenómeno comunicativo que llegó hasta los editoriales de las revistas.


DDB Worldwide Communications Group Inc, a part of Omnicom Group Inc., is the advertising agency company with highest revenue in the world at US$12.69 billion, according to Advertising Age's agency rankings (April 2008). It was founded in 1949 by James Edwin Doyle, Maxwell Dane, and Bill Bernbach. DDB is also cited as one of the leading creative agencies in the world by The Gunn Report (November 2007), The International Advertising Festival (June 2008), Campaign (November 2007), and Businessweek (February 2008).

DDB's "Daisy" ad is considered a factor in Lyndon B. Johnson's defeat of Barry Goldwater in the 1964 presidential election and landed Maxwell Dane on Nixon's Enemies List.

Notable output from DDB included 1959's "Think Small" Volkswagen advertisements, which was voted the No. 1 campaign of all time in Advertising Age's 1999 "The Century of Advertising."

In mid 2009, DDB Brazil was involved in an ad that depicted the September 11 attacks in contrast to a message from the World Wide Fund for Nature.

Fuente: wikipedia.org




























































 

 

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