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Fermín H. Garbayo


1929 - 1992

La publicidad que vivió Garbayo, contada desde un principio

Siempre me han gustado las citas célebres; sentencias en definitiva. Quizás porque en ellas se esconden historias completas, pasajes personales vividos por extraños, sabias lecciones e, incluso, fábulas que dejaron atrás todo misterio, volviéndose mundanas como la vida misma. Por ello, cada vez que se presenta un ejercicio de recuperación de nuestra memoria publicitaria, no pierdo de vista aquella que una vez leí y que decía tal que así: "Triste profesión aquella que es incapaz de guardar sus vestigios. Una profesión sin historia está condenada a no tener futuro".

Seguro que al leerla, estará de acuerdo y entenderá la trascendencia que toma el libro que ahora tiene entre sus manos; al fin y al cabo, no deja de ser un justo reconocimiento a una parte imprescindible de nuestra historia de la publicidad -que en cierto sentido es también nuestra propia historia personal- y, sobre todo, a uno de sus protagonistas indiscutibles, Fermín Hernández Garbayo, que con el paso de los años publicitarios, acompañaría a su nombre la denominación de ilustrador, dibujante, diseñador gráfico, pintor o artista.

Garbayo nace en Madrid en un año, 1929, en el que la publicidad española apenas está dando los primeros pasos para construirse así misma -nada que ver con el estatus que gozan los americanos e ingleses, pioneros en todo esto del arte de anunciar-, huyendo desesperadamente de los cuernos, el rabo y el olor a azufre adquiridos por la culpa que otorgan las ignorancias, los vaticinios, los productos milagrosos, la charlatanería y la sobredimensionada intuición. Y escribo bien al decir que se construye así misma, puesto que la tecnificación y profesionalización de esta disciplina, mal llamada ciencia por algunos en aquel entonces, surge de los propios publicitarios, o mejor dicho, de tan solo unos pocos, que en aquellos primeros bostezos del siglo XX, ya formaban parte de unas embrionarias agencias de publicidad y unos más que pioneros departamentos de publicidad de los anunciantes. Son, en definitiva, nuestros primeros teóricos.

Aún así, todo hay que decirlo, unos años atrás nuestro país se había convertido en un verdadero referente a nivel europeo en cuanto a la cartelería publicitaria que surge de la mano de artistas como Ramón Casas o Alexandre de Riquer, los cuales llegan a codearse con los verdaderos referentes mundiales, franceses casi todos, tales como Tolouse-Lautrec, Alphonse Mucha o Jules Cheret. De estos artistas españoles, quedan en la memoria los reconocidos carteles para Anís del Mono o Codorniú, entre otros. Artistas publicitarios, en definitiva, que al poco tiempo serían denominados ilustradores y, décadas después, diseñadores gráficos. Así mismo, coincidiendo en fechas y ciudad de nacimiento de nuestro Garbayo, comienza a despuntar una serie de ilustradores que se convierten finalmente en verdaderos maestros de la publicidad gráfica del momento, tales como Federico Ribas, Rafael Penagos o Salvador Bartolozzi.

La tecnificación del publicitario, que en numerosas ocasiones no era considerado como oficio o profesión por la ciudadanía en general, mirándose con el recelo con el se observaba a los charlatanes y vendedores de ferias, comienza a dar sus frutos: las primeras agencias de publicidad organizadas con una metodología importada o las pioneras asociaciones profesionales, libros y revistas técnicas; hitos todos ellos que tendrán como denominador común la figura del pionero, el catalán Pedro Prat Gaballí.

La década de los años treinta tiene a la prensa como principal destino de las inversiones publicitarias, tanto en revistas ilustradas como en periódicos, aún teniendo el país un altísimo índice de analfabetismo. Quizás por esto último, la tendencia al anuncio gráfico, sin gran presencia de texto, es palpable, de forma que los ilustradores del momento son claves para el desarrollo de la gran mayoría de las campañas publicitarias. Son anuncios donde la imagen, en definitiva, prima sobre la argumentación textual, siguiendo así un patrón inverso al desarrollado en la publicidad americana. Mientras tanto la radio, que había llegado al país a mediados de los años 20, da sus primeros pasos comerciales a través de unos anuncios en directo, así como de unas radionovelas patrocinadas por marcas como Cola-Cao, que en 1955 pone en antena su histórica canción del negrito para patrocinar el serial Matilde, Perico y Periquín.

Junto a todo este contexto histórico-publicitario, Garbayo comienza a trabajar, en 1948, con 19 años, como dibujante técnico en el Ministerio de Obras Públicas; trabajo por otro lado que no sacia su embrionario espíritu creativo, por lo que decide abandonarlo en 1951 para desembarcar en la agencia de publicidad Ruescas, la primera del país que incorpora un departamento de marketing de la mano de su fundador Francisco García Ruescas, que tras su viaje a Estados Unidos mientras era director de la agencia Alas, descubre que en España las cosas de la propaganda debería empezar a hacerse de otra manera. Bajo este planteamiento, clientes como Camel, Winston, Lucky Strike, Coca-Cola o Pan American no tardan en llegar a la agencia, trayéndose consigo la frescura de una nueva forma de hacer publicidad. Aquí, Garbayo acumula experiencia y conocimientos, tremendamente útiles para él, que está empezando profesionalmente, a pesar de que la agencia no se caracteriza precisamente por sus anuncios ilustrados sino todo lo contrario, por una publicidad donde la fotografía -aquí la influencia del incipiente marketing es notable- es la gran protagonista. Por otro lado, gran parte de los anuncios que cuentan con la ilustración como acompañamiento del texto, ésta tiene una clara influencia americana que difícilmente se podía encontrar en una publicidad española que apenas tiene contacto con el exterior. Con todo ello, personalmente creo que su paso por Ruescas le aporta más experiencia laboral y conocimientos publicitarios que el propio desarrollo de un estilo personal de hacer ilustraciones para publicidad, el cual se definirá en su siguiente etapa en una agencia de publicidad.

Cuatro años después de su incorporación, en 1955, Garbayo cambia de agencia, en este caso por la vecina Ancema, situada prácticamente en frente de la oficina de Ruescas, en el número 66 de la Avenida de José Antonio, hoy Gran Vía, cuyo director es Antonio Huete. En estos cuatro años de trabajo en una agencia de publicidad, Garbayo ha comenzado a hacerse un nombre dentro del sector, si bien hasta el momento no firma las ilustraciones que elabora para los anuncios, todo lo contrario que en los carteles de publicidad que al poco tiempo empezará a elaborar a través de los numerosos concursos convocados tanto por la empresa privada como el ente público, en los cuales obtendrá con el tiempo, un alto reconocimiento.

En la nueva agencia, Garbayo ya es un ilustrador que comienza a ser reconocido y su firma aparece desde el principio en los trabajos que realiza para marcas como Schweppes, Seat, La Casera, la relojería Grassy -con la que ilustra anuncios para Movado o Audemars Piguet-, la compañía de seguros Atlántida, el coñac Fundador, los semi-remolques Fruehauf, las pinturas Sherwin-Williams, el desodorante Mum o el vino Alvear. Resultan especialmente curiosos algunos anuncios que Garbayo ilustra para el agua tónica Schweppes, en los que junto a la marca aparece entre paréntesis "SUEPS", buscando así que el público aprendiese a pronunciar correctamente tan complejo nombre. En Ancema, Garbayo estará trabajando hasta 1963, coincidiendo con otros ilustradores entre los que cabe destacar Pedro M. Laperal, con el que compartirá clientes como Ferrocarriles Franceses.

El estilo ilustrativo de Garbayo en sus trabajos de publicidad se configura rápidamente en torno a una personalidad muy marcada donde el humor en sus ilustraciones, tal y como Savignac hace en Francia, intenta estar presente siempre que sea posible, quizás como argumento añadido para provocar la ensoñación de un público que al contrario de hoy, aún tiene muchas aspiraciones como consumidor, algunas tan asumidas en la actualidad por todos nosotros como tener un coche o algo mucho más mundano: un frigorífico, una olla express o el adoctrinador televisor. La publicidad española, que con el Plan de Estabilización Económica de 1959 comienza a abrir sus puertas, aunque fuese a cuentagotas como el resto del país, recibe encantada estos guiños publicitarios que regalan una sonrisa al españolito de a pie, algo falto de muchas alegrías. De hecho, es habitual encontrar sonriendo a los personajes que aparecen en las ilustraciones publicitarias de Garbayo, unos trabajos, por otro lado, que bascularán entre la pulcritud y el esmero del detalle como los realizados para el coñac Fundador o la relojería Grassy, hasta la mínima expresión del trazo, invitando a la imaginación, de la publicidad Schweppes. Durante los años sesenta, Garbayo comienza también a experimentar para sus trabajos de publicidad -quizás para controlar en cierto sentido la desaceleración del mercado del dibujo publicitario-, la técnica mixta de fotografía e ilustración, tal y como se puede ver en 1963 para Atlántida o, ya finalizando la década, en 1969, para Meliá, pero siempre de una forma anecdótica, sin dejar de robarle protagonismo a unos trabajos plenamente ilustrados en los que con el paso de los años, el color irá tomando más protagonismo.

Garbayo, que no solo trabaja para la publicidad sino también para otros proyectos gráficos de diversa índole como por ejemplo ilustraciones editoriales, ya es un referente de la ilustración publicitaria española al comienzo de la década de los sesenta, formando parte de movimientos asociativos que buscan poner a la ilustración en el sitio que le corresponde, más aún cuando el protagonismo de la fotografía publicitaria aumenta más rápido de lo que a él le gustaría, y la televisión, recién llegada, comienza a tomar posiciones en los presupuestos publicitarios de las marcas. En 1961, participa en la fundación del histórico Grupo 13, compuesto por Juan Poza, Fernando Olmos, Daniel Loyzaga, Julián Santamaría, Manuel Cuesta, José María Cruz Novillo, Pedro M. Laperal, José Calvo -posteriormente sustituido por Escobedo- y Ramón Valdés, que nace con el propósito de dignificar e impulsar el diseño gráfico en nuestro país, organizando para tal fin una serie de exposiciones de carteles publicitarios, como la celebrada en 1962, cuyo tema expositivo es la prensa en España, para lo cual los propios integrantes de Grupo 13 elaboran 27 carteles, tres por cada periódico madrileño: Ya, Arriba, Informaciones, Madrid, Pueblo, Alcázar, Marca, Hoja del Lunes y ABC.

Todos los integrantes desempeñan funciones de dirección artística, bien en agencias publicitarias o como freelance para marcas como Profidén o Kelvinator. Dice Julián Santamaría cuando se refiere a la misión del Grupo 13, que el lema es hacer publicidad de la publicidad. La agrupación será con el paso de los años la semilla de la actual Asociación Española Profesionales del Diseño (AEPD). Mientras tanto, contribuye a que se genere un clima de gran competitividad creativa, quedando ésta demostrada en los numerosos concursos de carteles que se desarrollan por entonces -ferias, festivales y fiestas patronales será una temática frecuente-, en los que Garbayo obtiene en muchas ocasiones el primer premio.

Estos años son sin lugar a dudas los de mayor actividad publicitaria de Garbayo. Colabora durante tres años con la revista La Codorniz y diseña los carteles promocionales de películas como Los derechos de la mujer, dirigida por José Luis Sáenz de Heredia, en 1963, o El pecador y la bruja, de Julio Buchs, en 1964. Se publican sus trabajos en las revistas internacionales de publicidad y diseño más importantes del momento, tales como Gebrauchsgraphik, Graphis, Idea, Poster, Vendre o Who's who in Graphic Art International. A la memoria publicitaria pasará entonces su intervención en la campaña Mantenga limpia España- en el año 1968.

La trayectoria publicitaria de Garbayo llega a una nueva etapa. Antonio Huete, que desde 1955 era director de la agencia madrileña Ancema, donde coincide con Garbayo, comienza a trabajar para la agencia de Manuel Pérez Sainz-Pardo, la histórica Hijos de Valeriano Pérez, en 1960, situándose al frente de la nueva oficina en Juan Bravo, 46-48, en pleno barrio de Salamanca, inaugurada en febrero del año anterior. Las instalaciones, dos edificios completos, son posiblemente las más impresionantes con las que cuenta una agencia de publicidad española en ese momento, en la que más de setenta empleados ejercen sus funciones repartidos entre todos los departamentos necesarios para ofrecer un servicio integral al cliente. Poco después, el propio Antonio Huete, quien le considera como el mejor grafista de toda la historia de la publicidad, se trae en 1963 -junto a otros compañeros de Ancema- a Garbayo, el cual asume las funciones de director del departamento técnico, o lo que es lo mismo, el departamento creativo de hoy en día. Aún así, parece ser que durante los primeros años de esta década, alternará periodos de trabajo en las dos agencias, sobre todo desde su estudio propio en la calle Santo Ángel, el cual cambia de domicilio en 1975 a la avenida Ramón y Cajal. En la etapa de su primer estudio, éste lo comparte con el fotógrafo Tomás Castro, quien también empieza a trabajar también con Garbayo en Hijos de Valeriano Pérez.

En estos años, Hijos de Valeriano Pérez cuenta con una cartera de clientes donde destacan marcas como Mahou, Melià, Pepsi-Cola, Omega, Tissot, Monky, Aeroméxico, Analergic, Mirinda o Anís de la Asturiana entre otros muchos. Garbayo trabajará para todos ellos, teniendo como mano derecha en la agencia a Fernando Mesa, con el que descubre el gran invento del momento: el Letraset. Ambos darían a la agencia una de las etapas más brillantes de su centenaria historia, con mayor mérito si cabe puesto que las agencias multinacionales de publicidad llevan ya unos pocos años pegando fuerte en el mercado.

Hijos de Valeriano Pérez, una de las primeras agencias de publicidad en el ranking nacional por entonces, se convierte con el paso de los años en caldo de cultivo para el nacimiento profesional de muchos de los grandes publicitarios que ha tenido España, tales como José Luis Zamorano -considera a Garbayo su maestro-, Juan Mariano Mancebo, Francisco José González o José María Lapeña, destacando también en otros campos nombres y apellidos como los redactores Alfonso Grosso o Isaac Montero, o el genial animador audiovisual Pablo Núñez.

Son los años setenta y Garbayo, aún trabajando para la agencia -en 1977 decide junto a Antonio Huete cambiarle el nombre por VP-, comienza a preparar su progresiva despedida del mundo publicitario para acercarse a la actividad con la que definirá el resto de camino profesional que le queda por recorrer: la pintura artística. La publicidad está en un proceso que entiende que ya no es el suyo. La alta competencia generada, sobre todo a raíz de la entrada de las multinacionales, el aumento de nuevos profesionales, el destierro a la que se ve sometida la ilustración frente a la fotografía o el poder que aglutina la televisión, son razones suficientemente decisivas como para empezar una nueva etapa en su vida en la que, si bien seguirá recibiendo encargos publicitarios -deliciosas resultan las ilustraciones que realiza a comienzos de los años ochenta para la Caja de Ahorros de Ronda, la Caja de Ahorros de Alicante y Murcia y para CajaMadrid; o la colección de doce postales para Lotería Nacional en 1977-, estos pasan a un segundo plano frente a la actividad como pintor artístico.

Desde promocionar el consumo del café o las olivas sevillanas hasta diseñar la identidad corporativa de empresas como Once o La Papelera Española, pasando por un sinfín de marcas como Nestlé, Agua de Solares, Unión Española de Defensa Contra la Droga, Vegé, Calber, Courtelle, Fabergé, Omega, IBM, Parker, Philips, Pegaso, Jefatura Central de Tráfico, Banco Atlántico, Feria Internacional del Calzado de Elda, Año Internacional del Libro, Lotería Nacional, Fiestas de San Isidro de Madrid, Vuelta Ciclista a España, Festival de la Canción de Benidorm, Festival Internacional de Cine de San Sebastián, Cáritas o Banesto, la obra de Garbayo es absolutamente prolífica. Sus carteles para fiestas, festivales o certámenes, que nacen con la caducidad que marca el propio evento, han pasado a engrosar, no solo la propia historia publicitaria de nuestro país, sino muchas de las colecciones de cartelería, cuyas piezas son búsquedas a diario para engrosar los museos particulares de muchas amantes de la publicidad impresa en gran formato.

Fermín Hernández Garbayo, uno de los mejores cartelistas que ha tenido la publicidad española en las décadas de los cincuenta, sesenta y setenta, muere el 30 de noviembre de 1992. Atrás pueden quedar sus más de doscientos premios nacionales e internacionales, pero sobre todo perdura la representación de una generación de ilustradores que contribuyeron a cimentar, cada uno desde su posición, una historia tan apasionante como la de la publicidad, cuando apenas esta había dado sus primeros pasos. Garbayo fue un pionero y ahí queda su obra.

Por Sergio Rodríguez
Autor de www.lahistoriadelapublicidad.com




En cualquier país razonable, esto no hubiera ocurrido. La noche del día 1 mi colega Roberto Turégano me comunica la triste noticia: ayer (30 de noviembre) ha aparecido una esquela en EL PAÍS informando de la muerte de Fermín H. Garbayo. ¿Cómo es posible que una de las figuras más notables del diseño gráfico español contemporáneo nos deje sin que se produzca una sola noticia en ningún medio de difusión?

Fermín ha sido uno de los cartelistas de más talento, de nuestra generación, un ilustrador de estilo poderoso, un creativo publicitario excelente, y aunque oculto por su humilde y poco agresivo talante, un pintor cuya obra, casi desconocida, bien se merece una urgente revisión. Maestro de diseñadores, creó uno de los estudios por el que han pasado y recibido su influencia gran cantidad de jóvenes colegas.

Compañero de fatigas en la lucha profesional de los duros años sesenta, quedan en mi corazón las inolvidables experiencias de nuestra común lucha en la creación y mantenimiento del Grupo 13, primer intento serio de unión de diseñadores, que está en la base de la Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD), que me honro en presidir. Desde la directiva de AEPD vamos a realizar en plazo breve el merecido homenaje a su memoria y a su obra.

Me atrevo a pedir a todos los estamentos de la cultura del país que hagan algo para reparar el ominoso silencio ante la desaparición de un profesional de la envergadura de Fermín H. Garbayo, y a su esposa, Mercedes, y a sus hijos, mi dolor y el recuerdo conmovido de la gran persona que fue.

Fuente: elpais.com. 12 de diciembre de 1992.




 

 

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