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Calmante Vitaminado te devuelve la alegría (Calmante Vitaminado)
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Pedro Prat Gaballí 11 de enero de 1885 - 6 de diciembre de 1962 Artículo escrito por el Raúl Eguizabal Maza EL ARTE AL SERVICIO DE LA TÉCNICA En la organización de la publicidad, el hecho crucial que se produjo a inicios del siglo XX fue el nacimiento de la agencia moderna, es decir la conversión de la agencia al estilo del siglo XIX, dedicada exclusivamente a la distribución de publicidad en la prensa, en una empresa creativa y técnica cuyo objetivo era la promoción o venta de alguna mercancía o servicio en un escenario de competencia. En los años veinte existían dos estilos de creación encarados, uno era el americano apoyado en la redacción de largos textos en los que se manejaban argumentos persuasivos, inspirados en la psicología, que podían ir desde la invitación pacífica a la amenaza. En Europa, y en España, aunque no faltaban los pequeños mensajes tipo letrero, se llevaba otra clase de anuncio, apoyado en la labor artística, que intentaba llamar la atención sobre la marca con algún trabajo afianzado en la originalidad o quizá en la facultad de seducción. Aparentemente la publicidad gráfica moderna se parece mucho más a aquella europea en la que dominaba la ilustración que a los farragosos anuncios americanos de la época. Los largos textos han sido desterrados en beneficio de una publicidad más liviana, más de imagen que imaginativa. Mucho debe en España, el nacimiento de esta publicidad moderna a la clarividencia pero también a los conocimientos especializados de Pedro Prat Gaballí, introductor de la publicidad técnica en España, que, como demuestran sus escritos, tenía una idea bastante dilatada de los saberes publicitarios y en especial de los engendrados en la América del norte cuyas publicaciones seguía con avidez. Aunque, desde el dominio de la técnica, supo aprovechar su sensibilidad de poeta y de hombre de gran cultura y hacerse con los servicios de algunos de los mejores artistas comerciales de su época. Sin duda, el dibujante con el que trabajó en más estrecha colaboración, aquel con el que más fácilmente le identificamos, es con Federico Ribas autor de una enorme soltura con el lápiz, elegante y extraordinariamente prolífico. De abril de 1928 a enero de 1936, Ribas y Prat Gaballí se vieron todos los días, trabajando en una perfecta sintonía y elaborando una de las páginas más bellas de la historia de la publicidad española. Según el propio Gaballí, Ribas no era un publicitario en sentido estricto sino un artista comercial. No estaba capacitado para dirigir estudios de mercado, elaborar un plan basado en ellos, concebir una estrategia apoyada en hechos psicológicos y económicos, coordinar el uso de los medios o elaborar textos más allá de algunos eslóganes para los cuales no le faltaba a veces ingenio. "Su fuerza publicitaria -decía Prat Gaballí- radicaba en la intensa capacidad de visualización que poseía". Al frente del departamento técnico de Véritas, Gaballí se encargaba de organizar todos esos detalles engorrosos de cifras y planes. Ribas se responsabilizaba de la dirección artística de Gal, aunque realmente trabajaba en su propio estudio de la calle Andrés Mellado. Todos los día el dibujante se pasaba por la sede de la agencia y mantenía una reunión con Gaballí en la que recibía una lista con las ideas gráficas, para Gal y otros anunciantes, ajustadas a las necesidades de los productos y el detalle del espacio que su dibujo debía ocupar en el cartón. Aproximadamente en la mitad de los casos, Ribas modificaba la idea gráfica con otra de su cosecha que mejoraba o potenciaba la original, siempre respetando el concepto publicitario del anuncio. Producía uno o dos dibujos al día. Calculando a unos 500 al año, en esos ocho años, Ribas produjo unos 4.000 dibujos al servicio de la agencia Véritas. Aunque la agencia Véritas se había fundado en 1928, Ribas había iniciado su colaboración mucho antes con Gal, antes incluso que Prat Gaballí, cuya primera responsabilidad fue la de representante de la casa perfumera en la zona de Cataluña y Baleares, labor que realizó entre 1921 y 1928, justamente hasta la reconversión del departamento de publicidad de Gal en una agencia. Como fruto del concurso de carteles organizado en 1916 por Gal para anunciar su famoso jabón Heno de Pravia, Ribas se convirtió en el director artístico de Perfumería Gal. Ribas llegaba de París donde había dirigido artísticamente las revistas Mundial y Elegancias, y donde otros dibujantes españoles como él, siguiendo la estela triunfal de Xavier Gosé, habían intentado encontrar el éxito con diversa fortuna. En esos años al servicio de Gal, Ribas coincidió con el escritor Emiliano Ramírez Angel que hacía las veces de redactor, era este un autor de tono costumbrista en sus artículos para La Esfera, Blanco y Negro, Nuevo Mundo y en relatos publicados en La Novela Corta, El Cuento Semanal, etc. Es posible que le valiese su amistad con Ribas para entrar en Gal, aunque para entonces, 1925, Ramírez Angel había recibido ya el prestigioso premio Mariano de Cavia de periodismo. El equipo de ese departamento de publicidad lo formaban por entonces cuatro personas más un administrativo. Y Ramírez Angel colaboraba aportando ideas, redactando frases, pies de grabados, anuncios, artículos publicitarios... Ribas había nacido en Vigo y como buen gallego, antes de venir a Madrid, e incluso a París, se paso por Buenos Aires a donde llegó con 17 años y donde trabajó para algunas imprentas y publicaciones como la prestigiosa Caras y Caretas. La formación de Ribas fue básicamente autodidacta, aunque estudió un año de escultura con González Pola. A su vuelta a España el éxito de Ribas se vio rápidamente refrendado: premios, encargos de editoriales y publicaciones, el contrato con Gal, etc. A pesar de su éxito como ilustrador, Ribas fue ante todo un gran dibujante publicitario que supo adaptarse sin problemas a la exigencias de Prat Gaballí; es más "su arte y su ingenio - al decir de Gaballí- contribuyeron poderosamente a que los principios de la moderna técnica norteamericana pudiesen ser aplicados a nuestro país con un sentido enteramente español y una realización artística sensible, en muchísimos casos superior a la de los mejores anuncios estadounidenses de la época". Ya en La publicidad científica, Prat Gaballí había dejado claras cuales eran sus ideas al respecto, limitando la importancia estratégica de los carteles, enmendándole la plana al por entonces célebre cartelista de origen italiano, aunque afincado en París, Leonetto Cappiello al señalar su olvido de establecer una relación íntima entre la imagen y lo que se anuncia o realizando una, a mi entender, acertadísima crítica a los carteles al estilo Mucha, "escuela cartelística reñida con los principios más elementales de la publicidad" y que entre nosotros practicaban artistas como Alexandre de Riquer o Julio Marti. De alguna manera, Ribas proporcionó a Gal algo más que ilustraciones publicitarias: creó para ella una imagen, algo cercano a lo que hoy llamaríamos una imagen corporativa, y le dio un estilo, que era el suyo propio, hecho de refinamiento y femineidad. Así como otras empresas perfumeras, según Gaballí las más adelantadas de España publicitariamente hablando, utilizaron una variedad de artistas, Gal y Ribas obtuvieron un grado de identificación realmente notable que tampoco alcanzó Myrurgia con Jener. La guerra civil encontró a Ribas en su ciudad natal desde donde, por temor a la represión franquista, marchó nuevamente a Buenos Aires. A su regreso del exilio que duró trece años, se instala en Madrid y su empresa de toda la vida le vuelve a acoger como director artístico. Fue regresando, al mediodía, desde la fábrica de Gal, cercana a su domicilio, cuando un ataque al corazón acabó con su vida en la puerta misma de su casa. Ribas fue el artista publicitario por definición, tal y como lo entendía Gaballí, poniendo "una atmósfera de agrado a los vehículos o los objetos del comercio material de los hombres", aún admitiendo la versatilidad de que hacía gala, "especializado en todo lo que es dibujo, sin exclusión de un solo sector". Y su estilo moderno, sensual y distinguido dibujó una página de oro de la publicidad española. Junto a Prat Gaballí y Ribas, trabajaron en Véritas, entro otros, Gómez Acebo, Espada y Emilio Ferrer. Este último fue dibujante muy apreciado por Gaballí. Ferrer trabajó con Prat Gaballí tanto en Véritas como en OESTE. A pesar de contener una faceta vanguardista de la que carecía Ribas, Ferrer sabía adaptarse a las exigencias del guión y desarrollar un estilo lleno de encanto como en su emblemático anuncio para Artiach: un niño con gorra de golfillo inspirado directamente en el actor Jackie Coogan (conocido en España como "Chiquilín" desde la película de 1921 protagonizada junto a Charlot) salta sobre la galleta de Artiach que utilizaba su mote. Ferrer se formó, a diferencia de Ribas, junto a grandes maestros: Francesc d´A Gali, Mongrell o Gargallo. Realizó una exposición de dibujos junto al escultor Manolo (Manuel Hugué) en los salones de La Publicidad de Barcelona allá por 1918; y en las Galerías Laietanas en 1934. Además de dibujante fue importante decorador, diseñó muebles, lámparas, joyas, esmaltes, figurines y escenografías para Gregorio Martínez Sierra. Sus dibujos alegraron las páginas de La Esfera, Blanco y Negro, D´Ací i D´Allà, etc., y los anuncios de Artiach, Codorrníu, Firestone, Myrurgia, Larios, Domecq, etc. De él decía Gil Fillol que "hace dibujos serios deliciosamente estilizados, composiciones barrocas de una complicación impresionante, ex-libris de rasgos ligeros, viñetas apretadas de paciente calígrafo; folletos de mano y carteles murales; anuncios para prensa y telones de ópera; caricaturas y cuadros al óleo". Su cartel de 1934 para Codorníu presentaba notables influencias cubistas y, de hecho, colaboró con algunas publicaciones vanguardistas de la época: Un enemic del Poble, Terramar, La Gaceta Literaria, ... Siguiendo la estela de Penagos o de Ribas (de quien Gil Fillol señala que había recibido alguna influencia), Ferrer elaboró un tipo femenino moderno propio, de gusto déco, menos aristocrático y más diligente. Pero Ferrer también podía ser barroco y muy decorativo, como en su cartel para el Salón de la Moda de 1922, e incluso practicar un dibujo "histórico". Un crítico de la época, Mariano Sánchez de Palacios, destacaba este último aspecto: " Ferrer, culto temperamento de artista, nos ha retrotraído hasta nuestros días, en láminas lindísimas, todo el encanto romántico de la época isabelina". Al igual que le pasó a Morell, la obra de Ferrer tras la guerra resulta más convencional, contagiado sin duda por el ambiente de la época en el que los "modernismos", como se decía, no tenían cabida. En los cuarenta colaboró con Fontanals en el montaje de las famosas revistas Los Vieneses y a finales de esa misma década lo encontramos trabajando, como ya he señalado, con Gaballí en su nueva agencia OESTE, aunque pronto empezaría la decadencia de los dibujantes en beneficio de los fotógrafos y el estudio Batllés-Compte pasaría a convertirse en la nueva estrella de OESTE. Como curiosidad a continuación se detalla la biografía de su hermana Luisa: Luisa Prat Gaballí (Barcelona, 1896 - Sóller, 1977). Profesora catalana. Hija del catedrático de matemáticas del Instituto Balmes, Pere Prat, y de Adelaida Gaballí, nace en el ambiente típico de burguesía catalana. Estudia magisterio. En 1925, aconsejada por su padre, funda la Academia Prat en un piso de la Rambla del Prat, 19, de Barcelona, delante del cine Bosque. Inicialmente se imparte el bachillerato femenino. El 1932 traslada la escuela a una torre espaciosa con jardín en San Eusebio, 4, en el barrio de San Gervasio. Inaugura más adelantes otras dos escuelas en Hospitalet de Llobregat y en Sarrià. Cuando entran las tropas nacionales, el 26 de enero de 1939, lo tiene que cerrar todo. Hasta mediados de septiembre de este mismo año, no puede reabrir las clases, pero tan solo las de primaria. Además de una mujer emprendedora, Luisa es, en el ámbito personal, una persona dulce y afable, lo que por la época se dice como "perfectamente casada". Ahora bien, se casaría y enviudaría las mismas veces: tres. Del primero marido, Nicolás Rodríguez, nace su único hijo, que sigue los pasos de su madre al frente de la escuela privada catalana no confesional. Partidaria de una educación avanzada y progresista, es tan importante el liderazgo de Luisa, que su hijo Luis tendrá su apellido en primer lugar. Si bien acaba teniendo que colgar fotografías de Franco en las aulas por orden de los inspectores, ya durante la dictadura hay servicio de psicología, se enseña educación sexual, se organizan debates, editan revistas y emiten películas sobre temas prohibidos por el franquismo. Persona inquieta y creativa, escribe obras de teatro que ella misma protagoniza en el Orfeó Gracienc. Es además autora de numerosos poemas y había estudiado música. Su nieta Nuria continúa al frente de la Escuela Prat. Muere en 1977 en Sóller (Mallorca), donde es originario su tercer marido. Allí es enterrada el 26 de junio, pero el 19 de febrero de 1983 es trasladada a Barcelona, al cementerio de Les Corts.   Lluisa Prat Gaballí
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