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Dentro del proyecto PIONERAS PUBLICITARIAS que iniciamos hace unos meses, entendimos necesario que periódicamente estas primeras mujeres de la publicidad tuvieran su espacio en la actualidad. Y ahí estuvo la revista Anuncios recogiendo la invitación e iniciando la publicación de un ciclo de artículos que con el que hoy presentamos, ya va por el quinto. (Anuncios. Nº 1710. 15 julio 2024).

Ellas, Contrapunto y Voltaire

El 20 de mayo de 1974 nacía Contrapunto, primera agencia española en obtener un Grand Prix de Cannes y ser nombrada agencia internacional del año por Advertising Age. Un hito magnífico y uno de los acontecimientos cruciales de nuestra historia publicitaria que, además de recordar, debemos seguir estudiando. ¿Fue una casualidad? Veamos.

Aunque hoy escuchamos con frecuencia el mantra de que “las casualidades no existen”, Voltaire ya afirmaba que “lo que llamamos casualidad no es ni puede ser sino la causa ignorada de un efecto desconocido”. ¿Cuáles fueron las causas de un efecto hasta entonces desconocido en la publicidad española? La principal y más mencionada fue. sin duda, la suma del esfuerzo, el impulso, la capacidad, la ambición, la valentía, la visión y el liderazgo de sus fundadores: Teófilo Marcos, José Luis Zamorano, Rafael Sarró, José García, Antonio Sánchez y Antonio Caro.

A ella podríamos añadir otra que, siguiendo a Voltaire, entenderíamos aquí como “causa ignorada” o menos reconocida de tal efecto: el hecho de que en su búsqueda de la excelencia y para la incorporación de profesionales a los distintos cargos, departamentos y equipos, se priorizara siempre el talento; por encima de factores circunstanciales, como que este procediera de un hombre o de una mujer. Ello permitió, más allá de las imprescindibles secretarias, la incorporación sistemática a la agencia de mujeres.

¡Y qué mujeres! Porque al margen del número (fueron muchas para lo habitual en la época), las profesionales que trabajaron en Contrapunto ya en las décadas de los setenta y ochenta estaban altamente cualificadas, tenían en muchos casos carreras universitarias o habían estudiado en la Escuela Oficial de Publicidad, y además, supieron hacer muy bien su trabajo.

Empezando por Ana Botana, socióloga formada en París, que se incorporó a la agencia como directora de investigación ya en 1974. Ana realizó durante 22 años un trabajo sistemático y riguroso que fundamentó estrategias creativas de campañas tan memorables y trascendentes para el cambio de la sociedad española como Póntelo, Pónselo.

También fue esencial el liderazgo de las mujeres en la gestión de cuentas, para lo que en Contrapunto parece que se consideraba un valor añadido haber trabajado en departamentos de publicidad y/o investigación de anunciantes, puestos en los que ya en los años setenta y primeros ochenta sí había algunas. Con ese criterio, se creó una innovadora dirección de servicios al cliente desde la que se ofrecía una orientación estratégica (sumando investigación, planificación y creación), lo que generó vínculos eficaces y duraderos con los clientes. Y, allí, trabajaron mujeres tan importantes como: Mari Eli Almeida, Mae Blanco, Graciela Amo, Mamen Torres, o la que llegó más alto en el escalafón, alcanzando a principios de los noventa la dirección general de la agencia: Rosa Caminal.

Y, como no puede ser de otra forma, también ellas formaron parte del mito por excelencia de ese éxito, la creatividad. José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo en Madrid y Rafael Sarró y Joan Teixidó en Barcelona confiaron en ellas... Y acertaron. Detrás de la creatividad nueva y multipremiada de Pippin, ONCE, Alimentos de España, El País, KAS, AVE, Gambrinus, Canal+, Bimbo o Elle estaban también Maribel Muñoz, Uschi Henkes, Ana Hidalgo, Chus Santos o Anouk Suñer. Y, quizás, en un territorio entonces dominantemente masculino, el punto de vista de las mujeres fue clave.

De modo que de casualidad nada. Desde www.pioneraspublicitarias.com nos atrevemos a afirmar que la incorporación sistemática y progresiva de estas y otras profesionales a Contrapunto es una causa determinante de su éxito que ya no podemos ignorar. Ellas, como recuerda el vídeo conmemorativo que ha realizado la agencia, también impulsaron el cambio de rumbo de la publicidad española, haciendo además irreversible la incorporación progresiva de mujeres a la profesión. ¡Gracias Voltaire! ¡Gracias Contrapunto! Pero, sobre todo: ¡Gracias pioneras!

Pioneras Publicitarias es un proyecto de la Universidad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de Valladolid en colaboración con el Centro de Documentación Publicitaria y el patrocinio de AEA, Anuncios, Mediaplus Equmedia y Ogilvy. Autores: María Cruz Alvarado López, Sergio Rodríguez, María Begoña Sánchez Galán.

Imágenes tomadas del vídeo realizado por Contrapunto BBDO para conmemorar su 50º aniversario