Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Pedro Sempere

Facilitada por el propio protagonista.

HACE CUARENTA AÑOS QUE TENGO VEINTE AÑOS

Cicerón dejó escrito que "recuerdo incluso lo que no quiero, pero no puedo olvidar lo que quiero". Yo recuerdo que llegué a Madrid el día de San Fernando de 1965, en plena Feria de San Isidro, y que no encontré hotel. Acabé durmiendo ‘sin papeles' como polizón en una pensión de la Glorieta de Atocha, donde me dio asilo un amigo valenciano. Yo venía a incorporarme a Lintas como Productor de Televisión, quizás con el único aval de ser un cinéfilo recalcitrante, virtualmente enamorado de la Claudia Cardinale juvenil de ‘La chica con la maleta', venerador de Bergman y deslumbrado por Antonioni, los mitos de la época. Por aquel entonces CONTROL, con su extraño nombre de inspector afrancesado, ya era un niño de cuatro años que se expresaba muy bien y que empezaba a escribir la historia de la publicidad, quizás sin saber que lo estaba haciendo.

La edad de la inocencia

Aquel Madrid de 1965 no presentaba un panorama acogedor. Hacía pocos meses que Franco acababa de exaltarse a sí mismo conmemorando los XXV años de paz, una especie de paso del ecuador de la dictadura. Había palos en la Universidad. Aranguren, Tierno y García Calvo fueron expulsados de sus cátedras acusados de demócratas. Y los Beatles actuaron en la Plaza de Las Ventas y cantaron canciones de amor rodeados de policías, como si fueran a derribar al régimen fascista.

Ni la sociedad ni la publicidad respiraban optimismo. Veníamos de la autarquía económica, de la infancia radiofónica, de los filmlets de cine y de una publicidad impresa muy básica inspirada en el grafismo.

En la televisión en blanco y negro la publicidad vivía su edad de la inocencia. Los productos más anunciados eran los coñacs, estandarte inequívoco de una España machista y desgarrada. Solo existía la estrategia de la notoriedad. Eran los balbuceos del marquismo. Chica guapa y producto eran indisolubles y así nació el arquetipo de la modelo, entre las que Elena Balduque era su esbelto prototipo nacional, réplica de su contemporánea Jean Shrimpton, ‘La Gamba', inglesa. Los jingles sonaban con machaconería. El glamour lo ponía LUX, ‘el jabón de las estrellas'. Elia Fleta cantaba el slogan de Omo y Luis del Olmo ponía la voz en off. Los dibujos animados de José Luis Moro embobaban con su ternurismo disneyista y en los cines, donde asolaba la censura, emergía Movierecord y tronaban el striptease de la gallina de Avecrem, la canción del Cola-Cao o el inalcanzable mundo de superlujo de Pall-Mall.

Los augurios de 1968

Con la estela negativa del Ché asesinado en octubre de 1967, abrazamos 1968 como un año lleno de mitos románticos y emblemas sociales. Floreció la primavera de Praga y estalló el Mayo francés. Yo estuve casualmente allí. Con dos compañeros de Lintas y un Seat 1500 prestado regresábamos del Festival de Cine y TV Publicitario de Venecia. Quisimos pasar por Paris, ver ‘Viridiana' en el Studio Ursulines, tomar nota de los graffitti y darnos un baño de progresía antes de regresar a la numancia de aquella dictadura interminable.

Aproveché los augurios de un año emblemático para fichar por Young & Rubicam. Su Presidente y Director Creativo era un americano singular que me hizo una oferta que no podía rechazar. Se llamaba Tony Smith, pero en el sector también se le conocía como ‘el loco de los caballos'. Un hombre visceral y apasionado, profundamente católico, lector devoto de Chesterton, un creativo magistral y premonitorio, excelente jinete que realmente susurraba a los caballos y jefe muy difícil con quien hice buenas migas.

La publicidad comenzaba a sofisticarse empujada por la pujanza anglosajona. Joan Baez cantaba jingles para Kodak. Orson Welles ponía la voz a los spots americanos de Eastern Airlines. Los grandes directores de cine ingleses, como Richard Lester, y sus mejores iluminadores producían spots cada vez más innovadores. Cannes atraía y deslumbraba y empezábamos a darnos cuenta que aquella era una profesión seria con la que se podía escribir y anticipar la historia de la sociedad. Aunque por aquel entonces todavía estabamos atascados en nuestro aprendizaje con los morritos de Teresa Gimpera; Jill Carter hacia ‘modernas' a las amas de casa de Avecrem, nos encariñábamos con Niko cabalgando por las dunas de Doñana para ‘Terry me va', y José Luis Borau daba un toque amargo de nostalgia-Cifesa a la campaña de coñac Fundador.

De Rosser Reeves a McLuhan

Los años setenta abrieron la puerta a la Era Estratégica. Los productos avanzaban en tecnología e incorporaban nuevas funciones que se convertían en argumentos vitales para la creatividad. Rosser Reeves había inventado el USP, que fue la primera metodología estratégica de la que oímos hablar, y la publicidad comenzó a hacerse utilitaria y simplificada. Comenzaron a importarse las fórmulas americanas: el presentador, la demostración, la exageración, la comparación, el humor, el trozo de vida o el trozo de cine, que aplicamos con fe ciega.

Cuando aún no se habían asentado del todo el estilo de trabajo y de negocio americanos, cuatro publicitarios catalanes que atendían por las iniciales de MMLB publicaron en 1971 un Manifiesto que puso patas arriba las estructuras financieras de la publicidad, basadas en el confortable statu-quo de la comisión de Agencia y revolucionaron la creatividad. Vagamente inspirados en el pensamiento lateral de Edward de Bono, que fue su gurú coyuntural, trajeron un soplo de aire fresco a las imágenes y las palabras que duró toda una década y que engendró numerosos continuadores.

En esa década me nombraron Director Creativo de Young & Rubicam el mismo año que moría Franco, aunque juro que no hubo relación entre ambos hechos. CONTROL mantenía su modelo de revista con gran consistencia. Recuerdo que tuve una dura polémica con su editor Javier Sanromán a raíz de un anuncio de personal que publicó Y&R. Sanromán defendía posturas honestamente corporativistas y yo era partidario dar oportunidades al talento natural allá donde se encontrara. Nunca firmamos la paz, aunque la anécdota pasaría a la historia como propia de dos cabezotas de convicciones firmes.

En 1976 conocí personalmente a Marshall McLuhan a quien hice una entrevista interminable durante una comida en Via Veneto para la revista Comunicacion XXI. Luego le presenté en un programa cultural de TV2. Viví inmerso en el síndrome McLuhan durante varios años y de esa cohabitación surgió un libro -‘La galaxia McLuhan-, que todavía hoy, cuando lo releo, pienso si lo escribí realmente o fue producto de un exorcismo.

La era de la seducción

En el mercado, el modelo MMLB proliferó y surgieron como hongos las boutiques creativas que hicieron una eficaz guerra de guerrillas a las grandes Agencias americanas a las que les resultaba inmanejable la dicotomía método/creatividad. Se estaba fraguando la Era de la Seducción que daría carta de naturaleza a la creatividad moderna y rompería el círculo vicioso en el que nos habían encerrado estrategias cada vez más similares, departamentos de investigación cada vez más fuertes y anunciantes cada vez más temerosos.

Protagonistas de esa época fueron Contrapunto en Madrid y RCP en Barcelona, que se desdoblaba continuamente en nuevas entidades siempre iguales a sí misma. La creatividad abrió las ventanas, se hizo mucho más descarada e intrusiva y sacó un enorme partido de las soluciones minimalistas.

Asumí la Dirección General de Young & Rubicam en 1982, el mismo día que gané el Premio La Sonrisa Vertical de novela erótica, aunque por mucho que lo reflexioné tampoco hallé ninguna relación entre ambos hechos. Ese año me reencontré con José Enrique Nebot, que me hizo una de sus entrevistas bio-épicas para CONTROL, donde su afilada disección de lo divino y lo humano y su dominio del espacio intertextual casi eclipsaron a la publicidad, que era el tema de nuestro encuentro. Desde entonces seguí manteniendo con él un contacto fluido, intelectual y gastronómicamente. Recuerdo nuestras cenas en Cuenca durante los cursos de la UIMP o las comidas en secretos bistrots de Barcelona donde me daba ideas para buscar un socio potable para Y&R en Barcelona, que tardamos en encontrar. Aún nos llamamos de vez en cuando y para mí sigue siendo uno de los grandes románticos de la publicidad, su cronista oficial, un fabulador de mitos y uno de sus talentos más desaprovechados.

En los años noventa la publicidad española alcanzó su verdadero esplendor. Un plan de notoriedad creativa, con un marketing corporativo muy bien articulado, le hizo alcanzar el podio de Cannes, aunque hay quien piensa que la piscifactoría de ‘truchos' fue excesivamente prolífica.

Tras catorce años en el pescante del carruaje de la Agencia me retiré de la publicidad en febrero de 1996. Pensé que si el fundador de Y&R, Raymond Rubicam, se había retirado a los 52 años no había ninguna razón para que yo le sobreviviera profesionalmente.

Confieso que he vivido

Desde mi atalaya actual observo con admiración como la creatividad ha roto por fin sus últimas cadenas empujada por una plétora de jóvenes creativos de desbordado talento. La creatividad actual resulta un espectáculo auténtico de imaginación y soluciones imprevisibles. Los detergentes se ríen de sí mismos. La menstruación se aparece a las adolescentes como una bruja ridícula. Los teléfonos móviles han creado una verdadera cosmovisión y los internautas emergen como audiencia y consumidores con poderes telepáticos. Y, lo más sorprendente, los anuncios de coches, que durante mi época fueron los ogros gruñones, van a la vanguardia de esta revolución iconoclasta, de este imperio de lo implícito donde conviven lo simple y lo complejo, lo bonito y lo feo, lo elevado y lo vulgar, lo sofisticado y lo natural, en una verdadera apoteosis del eclecticismo.

Hace tres años regresé a Valencia sólo para comprobar si tenía razón Saint-Exupery cuando decía que "pertenezco al país de mi infancia'. Pero como en tantas cosas en la vida, nada es totalmente verdad ni absolutamente perfecto. Como Neruda, confieso que he vivido, aunque todavía tengo dudas sobre el fundamento de aquel verso suyo que decía ‘nosotros los de entonces ya no somos los mismos'. Lo que sí es cierto es que lo mejor de mi vida me ocurrió en Madrid y Barcelona, la mejor gente y los mejores amigos los encontré trabajando en la publicidad y quizás por eso siento que hace cuarenta años que tengo veinte años. Bueno, en realidad, solo hace treinta y nueve.

Un abrazo a todos, y mi enhorabuena a CONTROL. Sé que cumplirá otros cuarenta.

Publicado en la revista Control, Num. 466, junio 2001.