PROTAGONISTAS

Montevideo (Uruguay) -

“A inicios de los ‘60, cuando iba a ingresar a la Facultad de Arquitectura, fuimos de viaje a Europa con mi padre, que era representante de firmas italianas de electrónica. De regreso, para que yo tuviera una actividad comercial, él compró un periódico sectorial, un órgano semioficial de la UTE (la empresa pública del sector energía), que se llamaba Corriente Alterna y se publicaba mensualmente desde 1926. Como me gustaba el dibujo, lo transformé en una revista, justo cuando nacía la televisión, y aprovechamos un gran auge que despertaba con fábricas y plantas de armado de aparatos. Luego edité la revista Despegue, dedicada al marketing y la comercialización. Por ese medio conocí a Wilmar López, director de arte que había salido de la agencia Imperio y se había instalado como freelance, a quien le encargaba bocetos y originales para avisos. Wilmar me insistía en instalar una agencia de publicidad, ya que, por las revistas, teníamos muchos clientes. Así fundamos el 1 de junio de 1970, Stilo Publicitaria. Y como necesitábamos un redactor, contratamos a un freelance, que luego fue nuestro socio, Claudio Capolino.”

“Para mí fue un comienzo complicado, a los tumbos, sin saber lo mínimo del oficio publicitario. Me di cuenta de que así no podía seguir, y me inscribí en un curso de Marketing y Comercialización, del Instituto Nacional de Capacitación de la Empresa (INCE). Las clases eran en el Victoria Plaza y los lunes teníamos Publicidad con un argentino, que viajaba semanalmente a dictar sus clases, de apellido Vasco, ex gerente de McCann Erickson.”

“En aquella publicidad de los inicios, para hacer un aviso solicitábamos la tipografía en la impresora Monteverde; recurríamos a un estudio fotográfico y luego llevábamos la foto en papel a reticular, pegábamos todo en el cartón sueco y hacíamos el cliché en Cromograf. De ahí al diario que lo publicara.”

“Hubo un quiebre en 1972, cuando tuvimos nuestro primer contacto con el Clío. Fue bastante casual, por un viaje a Buenos Aires, para conseguir que la revista Mercado nos autorizara la reproducción de los artículos de Alberto Borrini, una eminencia del periodismo publicitario. No solo conseguí el permiso de Borrini, sino que además me invitó a la presentación de los Clío, que se exhibían esa misma noche en el cine Gran Splendid. Sin dudarlo, me atreví a pedirle a Borrini que me autorizara a exhibirlo en Uruguay. En ese momento llegaba una nueva dirección a Canal 10. Les ofrecí el Clío en el momento justo, porque estaban necesitando emprender acciones con las agencias de publicidad y anunciantes que los diferenciaran de la conducción anterior. Cometí el error de no digitalizar todas las ediciones, y se fueron perdiendo, aunque aún conservo miles de spots desde la década de 1970. Y es que todos los publicistas cometemos el mismo error: tiramos nuestros mejores trabajos a las papeleras.”

“Cuando comencé a golpear la puerta de las agencias, para invitarlas a competir en el Clío, conocí a Juan Carlos Ferrero, que tenía una agencia chica, parecida a la mía, llamada Publicitas, y nos convertimos en Stylo Publicitas hasta 1975, cuando se retiró Capolino, y pasó a llamarse Ferrero & Ricagni. Comenzamos con una tabla de dibujos, una máquina de escribir Olivetti Lettera 22 y un teléfono. El Gordo -con su genio y su estilo- era un gran creativo y yo -como motivador y provocador- aportaba una tendencia más visual. Innovamos en el concepto de dupla creativa, que aún no existía en la publicidad uruguaya de los ’70. El pionero fue William Bernbach en DDB. Nosotros vimos su aplicación en la agencia DPZ de San Pablo y lo pusimos en práctica.”

“En aquella agencia había que hacer de todo. Ferrero & Ricagni era un antro de ideas. Nos fue muy bien, en lo creativo y en lo comercial. Llegamos a tener doce creativos, dos administrativos, un profesor de inglés, una cocinera y un médico solo para atender a la familia de la agencia. Con Ferrero tuve casi diez años de muy buenos trabajos y muy buena sociedad.”

“Éramos todos autodidactas. Todavía recuerdo cuando nos juntábamos, colegas de varias agencias, en algunos boliches, generando en esas peñas creativas, un fermento de las nuevas agencias. Con Ferrero íbamos de madrugada al bar de la ONDA (empresa de transporte carretero más importante del siglo XX, cuya terminal estaba en Plaza Cagancha, el kilómetro cero del Uruguay), a esperar la salida de los diarios al interior, y ver cómo habían quedado nuestros avisos, recién publicados. Esa pasión se correspondía con el nacimiento de la publicidad moderna, había otra adhesión al trabajo, una búsqueda de lo nuevo, con impronta local, pero basados en información internacional. Nos formábamos y nos acompañábamos entre todos.” 

“Había mucha influencia argentina, desde siempre, y comenzaba la brasileña. Luego surgió el “destape” español, ya libre de dictadura, con aquellos comerciales memorables, muy prolijos, de excelente fotografía, el ‘estilo bodegón’”.

“En 1983 nos fusionamos con Ímpetu, una agencia grande, con muy buenos clientes, pero sin nuestra creatividad. Tenía la capacidad vendedora de Luis Caponi y la virtud intelectual de Raúl Barbero, pero nosotros teníamos otra cultura publicitaria. Así se creó Ímpetu Organización Publicitaria, instalada inicialmente en nuestras oficinas.”

En 1989 Ricagni se incorporó a McCann Erickson y en 1990 fue nombrado presidente y gerente general de McCann Erickson Uruguay, permaneciendo en el cargo hasta 2003, y siendo responsable de la primera campaña de telefonía celular en Uruguay, con Movicom, el desembarco de McDonald’s en el país, la apertura del Hotel Conrad en Punta del Este y el lanzamiento de El Observador Económico, entre otras marcas.

“Cuando llegué a McCann había un gran desorden administrativo, organizativo y una casi nula creatividad. Me contrataron para poner la casa en orden, y creo que lo hice, aunque no sabía si estaba preparado para gerenciar una multinacional con todas sus exigencias de procesos y procedimientos. Ese fue mi papel hasta el 31 de diciembre de 2003, cuando me sacaron las charreteras. Fue muy duro, pero hubo una compensación moral, jerárquica y económica. El 2 de enero de 2004, me dieron un pomposo cargo de Latin American Vice President, a la orden del presidente regional Jens Olesen. Mantenía el mismo escritorio, pero mi tarea era otra: en principio, apoyar los cambios locales de la nueva gerencia que se ejercería desde Argentina, y luego cumplir misiones en otros países. Vino un representante de New York porque las finanzas de la empresa estaban mal y me preguntó qué hacer para reflotar a Uruguay. Le respondí que se necesitaba un formato más liviano, más ágil, que no requiriesen tantos reportes de un mercado muy chico. En mi opinión, debería ser una empresa local, pero parecía imposible porque la compañía funcionaba de la misma forma desde hacía sesenta años en Uruguay. A los pocos días me citó el mismo tipo para una reunión en Buenos Aires, y yo, con mi cabeza de uruguayo me apronté para pelear. Pero, el hombre me sorprendió. Habían tenido una reunión en México, en la que les pareció bien mi propuesta de la empresa local. Aunque, solo con una condición: que la comprara yo. Así fue que compré el ciento por ciento de las acciones de McCann Uruguay. Luego monté un equipo para seguir con el mismo esquema anterior, pero sin mi presencia gerencial. Con la anuencia de McCann, nombramos a Teresa Korondi al frente de la operación, y ella lo desempeñó con una capacidad y profesionalismo digno de la escuela de McCann Erickson.”

Durante 1991, Carlos Ricagni presidió el Círculo Uruguayo de la Publicidad y la primera edición del Desachate, el encuentro de creatividad y publicidad más importante del país.

En el Día de la Publicidad, el 4 de diciembre de 2015, recibió el Premio a la Trayectoria Publicitaria, entregado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP), por su trayectoria y contribución al crecimiento del sector publicitario nacional.

Biografía elaborada por Leonardo Moreira para el Centro de Documentación Publicitaria.