Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Lee Clow

1943 -

Es el responsable de campañas publicitarias como “1984” o “Think Different” realizada para Apple, o “I Love L.A” para Nike. Entre los rasgos más destacables de este publicitario se incluye un estilo iconoclasta capaz de marcar un antes y un después en la historia de las marcas defendidas.

Nacido y crecido en Los Ángeles, el entorno costero y el mar fueron protagonistas desde el comienzo de su vida. En este contexto Lee comienza su acercamiento a la pintura a través de las representaciones que realizaba de las embarcaciones que encontraba en la playa. Tanto sus padres como profesores descubren en él un potencial artístico.

Esta pasión y aptitud derivó en el perfeccionamiento de sus técnicas y en una clara orientación personal y profesional hacia las artes. Tuvo la oportunidad de asistir inicialmente al Santa Monica City College pero desafortunadamente sus padres no podían permitirse enviarlo a cursar su estudios en el prestigioso Art Center College of Design.

Fue reclutado por el ejército y empleó sus habilidades artísticas en el White Sands Missile Range en Nuevo México. Tras esto, continuó con su formación en diseño en Long Beach. Todo esto permitió que el carácter, personalidad y estilo de Lee se solidificasen y le hiciesen tener su sello propio.

Su primer trabajo fue como director de arte en la agencia NW Ayer, donde estuvo dos años. Anteriormente había hecho trabajos para estudios de diseño locales. El comienzo de su desarrollo profesional vino potenciado por la inspiración de la revolución creativa de los años setenta. En aquel tiempo, la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB) tuvo una gran influencia en la forma en la que Lee quería llevar a cabo su trabajo. Solo había un problema, no quería abandonar la costa oeste de Estados Unidos y se propuso localizar una agencia que representase ese enfoque y espíritu que había identificado en DDB.

Es aquí cuando Chiat/Day, agencia publicitaria cuyo lema era “hagamos buenos anuncios”, se cruzó en el camino de Lee Clow. Su objetivo era formar parte de esta agencia.

Por aquel entonces, en 1971 contaba con apenas una treintena de empleados y tenía una facturación de 15 millones de dólares anuales. Pero además de su filosofía, tenía algo que parecía fundamental para Lee: era una agencia asentada en California.

Lee Clow se propuso trabajar allí y no cesó su empeño hasta conseguir una entrevista con uno de sus asociados, Hy Yablonka. En estas primeras conversaciones el resultado fue positivo, ambas partes se agradaron y congeniaron, sin embargo, la agencia no tenía previsión de nuevas contrataciones en ese momento.

No fue hasta enero de 1973 cuando llegó la oportunidad de acceder a la agencia como director de arte. “Trabaja duro y quizás hagas algunos buenos anuncios” fue una de las primeras cosas que le dijeron a Lee al incorporarse. La frase vino de Jay Chiat, otro de los asociados de la agencia.

Este importante salto en su carrera profesional viene acompañado del entorno que Lee siempre había deseado: un espacio libre en el que fomentar la creatividad y permitiese visión horizontal del trabajo, algo muy rompedor con el establishment organizativo de la época.

A partir de aquí, el ascenso de Lee Clow dentro Chiat/Day fue meteórico. Primero en 1977 ocupando el cargo de director creativo asociado y más tarde en 1982 dirigiendo la oficina de Los Ángeles. En 1983 alcanzó la cima tras ser nombrado presidente y director creativo de Chiat/Day.

En estos años, Chiat/Day tendría la oportunidad de trabajar para marcas como Nike, Nissan, Pioneer Electronics, Pizza Hut, Porsche, Yamaha, entre muchas otras. Chiat/Day dejaba su impronta en cada una de las campañas que realizaba, conformando una contracultura dentro del propio sector publicitario muy contrapuesta a los estilos de Madison Avenue. El “California Dreamin” se había diluido en la manera de hacer publicidad.

Si bien fueron muchas las marcas que vieron potenciada su comunicación publicitaria en estos años, cabe destacar, por su especial significado y relevancia en la historia de la publicidad, el spot “1984” e ideado para Apple.

A comienzos de la década de 1980, el entorno de mercado se veía prácticamente copado por la hasta entonces aparentemente imbatible IBM. La oferta estaba prácticamente copada y parecía que ese crecimiento tendiese al infinito. Es aquí cuando se suman dos fuerzas que harían una disrupción tanto el sector tecnológico como en el sector publicitario, Apple y Chiat/Day.

Es un caso en el que producto y publicidad funcionan en una perfecta simbiosis, sin identificar claramente cuál de los dos fue el verdadero protagonista del momento. En una producción de abierta factura cinematográfica y que contaba con el aval de Ridley Scott como director del spot (un año antes había dirigido Blade Runner) surge la idea de presentar el ordenador personal Macintosh. El concepto de spot planteaba una ruptura con lo establecido hasta el momento. Se observaba una clara referencia al universo distópico planteado por George Orwell en su obra 1984.

Se daba la tormenta perfecta para provocar un revulsivo en el sector de la publicidad: mercado de consumidores prácticamente en manos de una única empresa, una mujer protagonista del spot que encarnaba la ruptura del orden establecido y un Gran Hermano que representaba claramente la principal competencia y “objetivo a batir” por Apple. Por si fuera poco, la pieza se emitió por primera vez el 31 de diciembre de 1983 y posteriormente fue el spot protagonista de la 18ª Edición de la Super Bowl.

Apple y la dirección creativa de Lee Clow marcaron un antes y un después en la publicidad con esta producción. Proyectaron el estilo particular de la costa oeste tanto en el modo de hacer publicidad como en el management de las empresas tecnológicas que estaban empezando a aparecer en el incipiente Silicon Valley. Tal y como se observa en entrevistas realizadas a Lee Clow años después, el spot de Apple se pensó que sería una buena producción, pero se desconocía el alcance que tanto a nivel histórico como de la historia del producto supondría.

Si bien esto marcó un antes un después en la historia de Apple, la historia se volvería a repetir en 1997, esta vez ya tras la fusión de TBWA con Chiat/Day. La campaña Think Different sentó las bases de la revolución tecnológica que vendría a partir de ese año y con la que Apple irrumpió en un mercado prácticamente monopolizado por los PC’s y Microsoft.

En los siguientes años, TBWA/Chiat/Day seguiría siendo reconocida por importantes campañas y continuaría con la comunicación publicitaria de Apple, hasta el punto de crear en 2006 una house agency orientada la gestión de la marca con la manzana mordida: TBWA/Media Labs.

A partir de aquí, la historia de Lee Clow y la publicidad tiene un punto final el 14 de febrero de 2019, donde a través de una tarjeta de felicitación propia del Día de San Valentín (y en homenaje a la costumbre de Jay Chiat de enviar cartas a sus empleados en este día) se despide del sector de la publicidad tras 50 años de intenso trabajo.

Lee Clow es considerado uno de los más importantes directores creativos de la historia de la publicidad y un “gurú” de la escuela publicitaria de la costa oeste de Estados Unidos. Su acentuado carácter innovador y disruptivo han definido un punto de inflexión en la historia de la publicidad.

Fuente: Esta biografía ha sido realizada para el Centro de Documentación Publicitaria por parte de Paco Illescas.