Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Mariano Canut Bardina

1929 - 17 de diciembre de 1983

Esta biografía fue construída gracias a la inestimable colaboración de Enrique José Fernández Fernández, publicitario de raza que durante 14 años -hasta 1974- estuvo trabajando codo con codo con Mariano Canut Bardina en la agencia de éste: Canut & Bardina.

De origen catalán y con una formación muy básica -él mismo solía decir "Yo casi no sé hacer la O con mi apellido", fue un publicitario hecho a golpe de experiencias, de esas que bebieron aquellos pioneros que edificaron la publicidad de nuestro país hace ya algunas décadas.

Tras acabar la Guerra Civil, recaló en Valencia y tras haber trabajado prácticamente en todo, incluido de cobrador en el tranvía, comenzó en la publicidad cuando participó en la fundación de la agencia Lanza, la primera agencia de publicidad valenciana con delegaciones en Madrid, Barcelona y Bilbao. En ella destacó como vendedor e incluso formando a otros vendedores, de la empresa Chocolate Nogueroles ("¡Ole, Ole y Ole, Chocolate Nogueroles!"), de la cual también formaría parte de su fuerza de ventas para productos como la leche condensada. Por aquel entonces, era normal encontrar a agencias de publicidad realizando también labores de esta índole.

Tras su experiencia en Lanza, funda Anuncios Ballesta -apellido de su mujer-, en la cual entra a formar parte del personal Enrique José Fernández Fernández, principal puntal en la realización de la presente biografía.

Construyendo marcas como turrones El Almendro, Licor 43 o la firma juguetera Geyper, primero con Anuncios Ballesta y posteriormente con Canut & Bardina, dio comienzo a una trayectoria que situaría a la agencia -Canut & Bardina- la tercera de España, tanto en facturación como en prestigio, así como una escuela de publicitarios de primer nivel: Fernando Alférez, como director creativo; Enrique Mestre, como director de arte y Fernando Calatayud, como diseñador de envases, con Mariano Canut Bardina colaboraron publicitarios como Ricardo Pérez, Ignacio Escobosa, Miguel Vizcaíno, Juan Sánchez Cuenca, Eduardo Oejo*, (director creativo en la época de Ciesa), Fernando Arija y otros muchos que hoy triunfan o triunfaron en sus respectivas empresas. También pasaría por la agencia el fotógrafo valenciano Antonio Ferri (1896-1966), el cual igualmente colaboraría con la agencia de publicidad Lanza así como con imprentas como Ortega o Simeón Durá; o también Paco Alberola.

Con Fernando Alférez, procedente también de Lanza, como director creativo, y con otras personas que se fueron incorporando, poco a poco los clientes irían llegando. López Hermanos (Málaga Virgen y Kina San Clemente); Muñecas BB, de Berenguer Hermanos; el Tiburón Citroën Payá, de Payá Hermanos, S.A.; Calmante Vitaminado, Turrón 25; mazapanes Delaviuda, Juguetes Brekar; Juguetes Comansi; Coñac 501; Juguetes Clim; Juguetes Pilen y, en sus últimos tiempos, Juguetes Feber, cuyo gerente, Manuel Rodríguez, hizo colocar en la entrada de su fabrica un busto de Mariano Canut Bardina, "El Padre Canuto", como él mismo solía presentarse ante los que más tarde serían sus clientes. También le gustaba autodenominarse "médico de cabecera" de sus clientes. Por que así era su personalidad, sorprendente y arrolladora. Sin formación publicitaria, conocía cómo introducir un producto en el mercado y cómo dirigir a los creativos que debían trabajar en su lanzamiento, por poner un ejemplo. La publicidad que realizaba a sus clientes, inundaba los principales espacios de televisión, prensa, radio y exterior.

El 22 de julio de 1970, en el salón de Consejos de López Hermanos, Mariano Canut Bardina recibe el galardón "Kinito de Oro" por sus excelentes trabajos publicitarios con la bodega malagueña, entre los que cabe destacar la creación del propio Kinito, que sería diseñado por los omnipresentes Estudios Moro.

Fusionó su agencia con la agencia estadounidense Ciesa NCK, pasando a denominarse Ciesa & Canut NCK. Juntos funcionaron unos meses, hasta que decidió volver a la situación anterior, esto es, Canut & Bardina, S.A.

Apasionado de su trabajo hasta el final, murió en accidente de tráfico.

(*) Eduardo Oejo es director de arte, y director creativo, de larga permanencia en las agencias, por lo que en su currículo son los nombres de las agencias los que giran en torno a él: entra en Intermarco Ibérica y cuando se va ya es Intermarco Publicis; ingresa en NCK - Canut Bardina y se marcha de NCK-FCB* a Danis-Benton & Bowles, para despedirse, 7 años después, de D´Arcy, McManus, Benton & Bowles. "Nací en Segovia a la sombra del Acueducto y de sus piedras; he debido heredar su tozudez y permanencia" precisa Oejo. Pero no fueron sus únicas agencias. Trabajó para muchas cuentas, pero confiesa que las más influyentes en su manera de concebir la dirección de arte fueron Cadbury-Schweppes, General Foods, Heineken y Procter & Gamble. Se motiva con los retos del lanzamiento y, más duro, el relanzamiento de productos: sabores Naranja y Limón de Schweppes, Tang, el "experto de Saimaza" y, más reciente, la introducción de las muñecas Bratz son un buen ejemplo. A partir del año 1990 decidió probar la aventura de ser creativo independiente, no le gusta la apelación de free lancer: "... me suena a creativo de alquiler". Esa independencia le facilitó escribir su primer libro Dirección de Arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Desde 1973 dedica parte de su tiempo a la docencia. En la actualidad imparte la asignatura de Dirección de Arte en la Escuela Superior de Publicidad y en el Centro Superior de Marketing de Madrid; participa también en seminarios, master, conferencias, etc. "viajando -afirma Oejo- como el baúl de doña Concha Piquer". Todavía le queda tiempo para escribir en revistas profesionales: El ojo en la calle en la revista IPMARK es su actual columna de reflexión, amén de otras colaboraciones. *NCK: siglas de la agencia multinacional norteamericana Norman, Craig & Kummel (más conocida en España por ser la creadora del "hombre de la tónica" Schweppes). FCB: Foote, Cone & Beldíng. Fuente: ciedossat.com







Entregando un premio del Club de la Publicidad, del que era presidente.




Mariano Canut con su esposa, clientes y Enrique J. Fernández, también con su esposa.




 
Descripción de la fotografía según Enrique Fernández: "En el momento de la foto seguíamos siendo Canut & Bardina. Están, al lado de Fátima Moreno -a su izquierda Ricardo Pérez-, con el cigarro en la mano, Antonio Ballesta, al lado de Alférez Salvador Gadea, socio de Mariano Canut en Vallas del Mediterráneo y autor, entre otras, del avión de Calmante Vitaminado y de la Torta Imperial de El Almendro. A la derecha de Fernando Alférez, el que era entonces director de la empresa, Ovidio Casas Soler. Más arriba Miguel Martínez Pareja, dibujante, y Sánchez Cuenca. De rodillas Rafael Montanchez, luego jefe de publicidad de Lois, a su lado Machin, otro dibujante, y a su lado Fernando Calatayud, diseñador y maquetista. Arriba con gafas de sol, Javier Castillejos, dos camareros que sirvieron la copa, Marisa, la secretaria de Mariano, asomando la cabeza el entonces meritorio Manolo y otras secretarias, cuyos nombres no recuerdo, como tampoco me acuerdo el motivo de la celebración". Enrique Fernández sale en el centro, a la derecha de Rafael Terol y bajo Mariano Canut.