Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Luis Pérez-Solero

1892 - 1968

No cabe duda que Luis Pérez Solero (1892-1968) fue un auténtico pionero de la publicidad en España. Este burgalés recaló en Jerez el 31 de Julio de 1934, contratado por González Byass como jefe de propaganda. En aquellos tiempos no existían para este tipo de cargos denominaciones procedentes del inglés y nadie tenía idea de conceptos como export manager o marketing. Eran tiempos en los que las bodegas del marco se anunciaban con el nombre de la firma y a continuación (VINOS y COÑAC). El concepto de anunciar las marcas (no entiendo la razón) no se contemplaba aún.

Cuando llegó a Jerez Luis Pérez Solero ya estaba casado con Juana Escala que era donostiarra y tuvieron dos hijos, Ricardo y José Luis que tuvieron 13 y 7 hijos respectivamente. Estos últimos conforman la tercera generación de publicistas con le empresa RASGO. Vivió en el nº 10 de la calle Armas durante 30 años, muy cerquita de la bodega. Además de técnico publicitario, era pintor, escritor, músico, buen orador y poeta. Aunque había nacido a orillas del Arlanzón, finalizaba sus artículos con el consabido "Viva Jerez que es mi pueblo" Los que le conocieron lo definen como un hombre excelentemente dotado para las relaciones públicas, de enorme simpatía, ocurrente e ingenioso, cualidades que le permitieron acceder sin problemas en la hermética sociedad de la época.

(En la fotografía se ve una bota con la firma característica de Luis Pérez Solero, el día que cumplió 69 años).

Luis Pérez Solero comenzó a trabajar con denuedo como un creativo genial, sin prestar ninguna atención a todo lo que se había hecho hasta el momento. Fue un adelantado en el uso de nuevas técnicas de marketing y publicidad. Dado que en 1935 se conmemoraría el primer centenario de González Byass que fue fundada por él sanluqueño Manuel María González Ángel en 1835, cuando solamente tenía 23 años, la bodega del TÍO PEPE quiso celebrar dicha Efeméride por todo lo alto.

En ese año 1935 Manuel María González Gordon, nieto del fundador, publica su libro JEREZ-XERES-SHERRY, uno de los tratados más importante que se han escrito sobre el vino de Jerez. En el mes de julio González Byass celebra 2 fiestas fastuosas para conmemorar su centenario. La primera para sus clientes foráneos y la otra para los conciudadanos jerezanos y clientes locales. Algún cronista de la época definía estos fastos como fiestas de Canaán. Por otra parte, González Byass había ofrecido a los jerezanos un sorteo al que llamó el "veraneo feliz" que consistía en un premio de 500 Pts. Que por cierto le tocó a una ciudadana.

Para situar cronológicamente el contexto en el que se desarrolló aquel centenario, podemos citar la muerte el 24 de junio de Carlos Gardel junto Alfredo Le Pera en accidente de aviación en Medellín (Colombia). En España presidía la II República Niceto Alcalá Zamora y era Presidente del Gobierno Alejandro Lerroux de una coalición radical-cedista, en periodo llamado por sus detractores como el "bienio negro". En el ámbito local de Jerez, era alcalde Juan Narváez Ortega, aunque en septiembre fue sustituido por Manuel Díez Hidalgo. En enero se casó Pilar Aranda con un Villaescusa; en marzo se inaugura en la Avenida de Capuchinos, la clínica del eminente cirujano José Girón Segura (actual sede de la Delegación de Fomento Económico); en la explanada de la Lancería se instala el reloj que la firma Pedro Domecq había regalado a la ciudad con motivo de su 2º centenario. (ahí sigue como un icono de la ciudad después de 74 años). En junio se inaugura el Stadium Domecq; en agosto surca el cielo de Jerez con dirección a Sevilla el dirigible alemán Graff Zeppelin; en todos los foros culturales de la ciudad se celebra el tercer centenario de la muerte de Lope de Vega.

Pérez Solero creó una serie de slogans publicitarios que pronto se hicieron muy populares y que algunos han llegado hasta nuestros días: "Para excelencia González Byass", "Un vino de Jerez, cualquiera; pero si es de González Byass, mucho mejor todavía" y "Tío Pepe, sol de Andalucía embotellado". El Imperial Toledo una de las primeras marcas de la casa que aparece en las revistas de los años de la guerra, como un "vino de héroes".

Pero si algo le hizo famoso a todos los niveles eso fue la ‘humanización' que hizo de la botella del ‘Tío Pepe', a la que puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra. Al igual que vistió de mantilla al Solera 1847, de espadachín al Imperial Toledo o del rey al Soberano. Era en 1935. Con su particular facilidad para la pluma y el verso, Pérez Solero describió así su creación:

"Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez: Embotellaron el sol/ de Andalucía, primero;/me pusieron una chupa,/ la guitarra y un sombrero;/¡y así nació el Tío Pepe,/lleno de gracia y salero!

¡¡Ya veis con qué sencillez,/
se viste un vino en Jerez!!"

Los primeros diseños del logotipo de Pérez Solero mostraban la figura del ‘Tío Pepe' con el brazo derecho en alto. La bodega Sánchez Romate Hermanos, una de las más antiguas de Jerez, acompañaba algunos de sus productos con la mascota de ‘El Curro' o ‘El Jerezano'. Desde los años treinta, Sánchez Romate había registrado en propiedad el uso de marcas gráficas de personajes parecidos al ‘Curro' con los brazos en diferentes posiciones. En realidad, y contra lo que dice la historia, ni González Byass ni Sánchez Romate llegaron a verse las caras ante un tribunal. Muy al contrario, una vez acabada la guerra, Alfonso Hoyos Sánchez, duque de Almodóvar, miembro del Consejo Nacional del Movimiento desde 1943 y a la sazón propietario de las bodegas del Cardenal Mendoza, llegó a un arreglo con González Byass por el que le permitía el uso de la figura del ‘Tío Pepe' pero siempre y cuando no apareciera con la mano derecha alzada. Pérez Solero se vio obligado a modificar el modelo hasta poner sus dos brazos en jarra tal como hoy lo conocemos. Como irónico lamento y con su acostumbrada sorna, Luis Pérez Solero escribió unos versos que comenzaban de esta manera: "Consejero nacional, que mandas bajar mi brazo...". En 1980, González adquirió por una buena suma todas las marcas gráficas registradas por Sánchez Romate.

Cuando estalló la guerra civil, Pérez Solero no disimuló su simpatía por los sublevados y su "criatura" el Tío Pepe se convirtió en "vino de los soldados de España". Sus escritos en prensa, anuncios alegóricos y envíos de vino a las tropas se prodigaron. Muchas casas bodegueras de Jerez también contribuyeron. "Guitarra tiene el Tío Pepe / para dar caza a los rojos/ pues, cuando canta al Pilar, / todos se postran con hinojos..." , escribe en una publicidad con ocasión de la Fiesta de la Raza. O esto otro: "Guitarra tiene el Tío Pepe/ más su alegría se empaña/ viendo cómo los salvajes/ están destrozando España". En diciembre de 1936, el general Moscardó, desde la División Soria del Ejército del Norte, remite a la compañía escrito agradeciéndole el envío de unas partidas de "Imperial Toledo", ya que "si de excelente calidad fue la defensa del Alcázar, es aún de mejor calidad el ‘Imperial Toledo', como español y jerezano que es".

Lo que son las cosas; Arturo Barea en su novela La llama, tercera parte de la trilogía La forja de un rebelde que se desarrolla en plena guerra civil en el Madrid republicano podemos leer: .....hasta que me harté de la comedia y me lo llevé al bar de la Gran Vía, al otro lado de la calle. Estábamos bebiendo Tío Pepe cuando comenzaron a caer obuses.

Como curiosidad, quiero reproducir el texto que aparece en un anuncio de ABC de Sevilla en 1940, escrito por Luis Pérez Solero, que hoy en día sería considerado como todo un alegato a favor del alcoholismo:

¿Cuánto y cuándo has de beber?
Te aconsejo que no bebas
por la mañana temprano
pues hay doctores que dicen que no es sano.
Pero cuando den las once...
Te sentará de primera
Tomar un par de copitas
de SOLERA.
Luego, y pasado un buen rato,
podrás beber, despacito,
dos o tres copas de NECTAR
para abrir el apetito.
Y después, cuando almorzando,
tomes FINO GADITANO,
aprovecha y como mucho,
porque llega el SOBERANO,
que es un coñac de Excelencia,
y tú no tienes derecho
a metérselo al estómago
sin haberle satisfecho.
Después, no tomes más copas;
trabaja, lucha, discurre,
porque aquel que no trabaja
es un burro que se aburre.
Al final de la tarea,
a tu familia convida:
puedes darle TÍO PEPE
para alegrarles la vida.
Y... cuando llegue la noche,
para que no sientas miedo,
tómate, primero, un coche;
luego... el IMPERIAL TOLEDO.

Mención especial, el anuncio primero genérico de González Byass y posteriormente del TÍO PEPE en la Puerta del Sol, en el ático del desaparecido Hotel Paris, entre la calle de Alcalá y la Carrera de San Jerónimo.

A mediados de los años cuarenta, González Byass decide cambiar su anuncio más emblemático en la capital, en el kilómetro cero. Hoy día la Puerta del Sol no tiene la importancia determinante de aquellos años, en la que era paso obligado de vecinos y foráneos de Madrid. Aquel anuncio en el que solamente aparecía una copa y el nombre de la bodega, es sustituido por el del TÍO PEPE, mudo testigo de todos los acontecimientos vividos en la capital de España en las últimas décadas.

Desde 1946, el ático del antiguo Hotel París -un hotel con mucha historia que albergó el café bohemio de La Montaña- sostiene las setenta toneladas de la figura creada por Pérez Solero, con sus brazos en jarra y la leyenda del célebre "Sol de Andalucía embotellado". El ‘Tío Pepe' de la Puerta del Sol se transformó con el tiempo en el ‘tío' más famoso del mundo. Todos los turistas lo fotografiaban, preguntaban por el significado del símbolo y logró evitar todas las trabas impuestas por las autoridades. Por otra parte, los jerezanos nos sentíamos orgullosos de ver la palabra Jerez en un lugar tan destacado de Madrid. El ‘Tío Pepe' de la Puerta del Sol eludió la orden del último presidente del Régimen, Carlos Arias Navarro, de retirar todos los carteles luminosos de la Puerta del Sol. También superó otro envite cuando, a finales de los ochenta, el Ayuntamiento madrileño diseñó la reordenación de la plaza. Finalmente, Ruiz Gallardón tuvo que reconocer que la famosa botella ‘humanizada' de Luis Pérez Solero formaba parte de la historia cultural y sentimental de la capital de España.

Luis Pérez Solero abandonó sus responsabilidades en González Byass en 1964. Murió en Madrid en 1968. Su hijo Ricardo, (citado anteriormente) uno de los hermanos que levantó la agencia ‘Rasgo', continuó con el negocio y, consciente de los nuevos aires que corrían en el sector de la publicidad, fue una de las primeras agencias del país que se asoció con una multinacional publicitaria norteamericana, Grey, para formar ‘Rasgo Grey'. Seis de sus hijos, siguen hoy trabajando en negocios relacionados con la publicidad.

Larga vida al TÍO PEPE que hoy por hoy en el extranjero se ha convertido en un símbolo de España.

Fuente: Jose Prudencio Lopez Campuzano, gentedejerez.com

Fuente: Juan Pedro Simó, diariodejerez.com

Soldado "Tío Pepe".

Los trabajos más curiosos de Luis Pérez Solero, jefe de propaganda de González Byass · El creador del emblema de la bodega era burgalés pero se sentía jerezano.El jefe de propaganda de González Byass desde los años treinta era burgalés, pero pudo ser jerezano. Luis Pérez Solero, el creativo burgalés que aterrizó en aquellos años en González cuando aún no existían las agencias de publicidad, llegó a sentirse tan jerezano que sus artículos los rubricaba con el "¡Viva Jerez, que es mi pueblo!" Pérez Solero no nació en Jerez, pero como si lo fuera. Apasionado del 'Tío Pepe', Luis también fue gran consumidor.

A Íñigo, uno de sus nietos, siempre se lo decía: " Íñigo, el cognac es para venderlo, el vino para beberlo". Íñigo, Ignacio, es nieto de Luis Pérez Solero. Forma parte de la tercera generación de una familia de publicitarios, posiblemente el único caso en España. Hoy día, Íñigo regenta en Madrid junto a su hermano Luis una agencia de publicidad. Cada uno lleva más de trece años haciendo anuncios: Luis como director creativo, Íñigo, en la parte de estrategia y marketing.

Dinastía de publicitarios

Cuando su abuelo Luis llegó a Jerez, allá a principios de los años treinta, ya estaba casado con Juana Escala, natural de San Sebastián. Viven más de treinta años en el número 10 de la calle Armas, a tiro de piedra de la bodega. El matrimonio tuvo dos hijos, Ricardo y José Luis. Ricardo tuvo trece hijos, José Luis siete. Por tanto, Luis inició, de padres a hijos, esa gran dinastía de publicitarios que, con el tiempo, acabaría con la creación de la agencia publicitaria 'Rasgo'. Desde González, Luis trabajó para 'Rasgo', lo hacía paradójicamente para su propio hijo.

El abuelo Luis (Burgos, 1893-Madrid 1968) era técnico publicitario, pintor, escritor y músico. Gran orador y poeta, tocaba con notable soltura el órgano y el piano. También invertía su tiempo en el dibujo. Cuando Mauricio González estudiaba dibujo lineal, Luis se encargó de dirigirle algunas clases desde su despacho en la bodega. Hombre activo y de sobrada iniciativa, su trabajo como jefe de propaganda en González Byass desde 1934 y sus privilegiadas dotes para las relaciones públicas le permitieron el acceso a una sociedad por entonces muy cerrada. Luis, un hombre singular, amable, de enorme simpatía y dicharachero, como así lo definen quienes le conocieron, logró que su enorme figura fuera popular en la ciudad. Incansable en su trabajo, Pérez Solero fue pionero en el uso de nuevas técnicas de marketing y publicidad. Desde su puesto en las bodegas del 'Tío Pepe' se convirtió en anfitrión del mundo del famoseo y la farándula de la época, fue promotor de la Orden del 'Tío Pepe de Oro', 'promotor' de los pregones de Semana Santa e Hijo Adoptivo de la ciudad.

Pero si algo le hizo famoso a todos los niveles eso fue la 'humanización' que hizo de la botella del 'Tío Pepe', a la que puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra. Era en 1935. Con su particular facilidad para la pluma y el verso, Pérez Solero describió así su creación:

"Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez:

Embotellaron el sol/ de Andalucía, primero;/me pusieron una chupa,/ la guitarra y un sombrero;/¡y así nació el Tío Pepe,/lleno de gracia y salero!

¡¡Ya veis con qué sencillez,/

se viste un vino en Jerez!!"

Los primeros diseños del logotipo de Pérez Solero mostraban la figura del 'Tío Pepe' con el brazo derecho en alto. La bodega Sánchez Romate Hermanos, una de las más antiguas de Jerez, acompañaba algunos de sus productos con la mascota de 'El Curro' o 'El Jerezano'. Desde los años treinta, Sánchez Romate había registrado en propiedad el uso de marcas gráficas de personajes parecidos al 'Curro' con los brazos en diferentes posiciones. En realidad, y contra lo que dice la historia, ni González ni Sánchez Romate llegaron a verse las caras ante un tribunal. Muy al contrario, una vez acabada la guerra, Alfonso Hoyos Sánchez, duque de Almodóvar, miembro del Consejo Nacional del Movimiento desde 1943 y a la sazón propietario de las bodegas del Cardenal Mendoza, llegó a un arreglo con González Byass por el que le permitía el uso de la figura del 'Tío Pepe' pero siempre y cuando no apareciera con la mano derecha alzada. Pérez Solero se vio obligado a modificar el modelo hasta poner sus dos brazos en jarra tal como hoy lo conocemos. Como irónico lamento y con su acostumbrada sorna, Solero escribió unos versos que comenzaban de esta manera: "Consejero nacional, que mandas bajar mi brazo...". En 1980, González adquirió por una buena suma todas las marcas gráficas registradas por Sánchez Romate.

Cuando estalló la guerra civil, Pérez Solero no escondió sus tendencias políticas y su "criatura", el 'Tío Pepe', se convirtió en el "vino de los soldados de España". Sus escritos en prensa, anuncios alegóricos y envíos de vino a las tropas se prodigaron. Muchas casas bodegueras de Jerez también contribuyeron. "Guitarra tiene el Tío Pepe / para dar caza a los rojos/ pues, cuando canta al Pilar, / todos se postran con hinojos..." , escribe en una publicidad con ocasión de la Fiesta de la Raza. O esto otro: "Guitarra tiene el Tío Pepe/ más su alegría se empaña/ viendo cómo los salvajes/ están destrozando España". En diciembre de 1936, el general Moscardó, desde la División Soria del Ejército del Norte, remite a la compañía escrito agradeciéndole el envío de unas partidas de "Imperial Toledo", ya que "si de excelente calidad fue la defensa del Alcázar, es aún de mejor calidad el 'Imperial Toledo', como español y jerezano que es".

El 'Toma de Madrid 1937'

El 'Tío Pepe' fue también "lo único que no pudieron destrozar los rojos". "Para luchar por España, ¡bébeme, español, primero!" y la bodega elaboraría un vino nuevo que se llamaría la "Toma de Madrid 1937": En marzo de 1937, Pérez Solero pide en ABC de Sevilla, entonces bajo control del bando nacional, al conferenciante malagueño Federico García Sanchís "que aconsejéis a todas las casas jerezanas que, con motivo de la próxima toma de Madrid, dediquen un vino de los suyos a tal acontecimiento. Elaboraremos un vino que se llamará 'Toma de Madrid 1937'. Este vino no se venderá, será tan sólo para regalarlo a los que vengan del gran Madrid de ahora a visitar Jerez. ¡Arriba España! y... ¡Viva Jerez, que es mi pueblo!"

Luis Pérez Solero abandonó sus responsabilidades en González Byass en 1964. Murió en Madrid en 1968. Su hijo Ricardo, uno de los hermanos que levantó la agencia 'Rasgo', continuó con el negocio y, consciente de los nuevos aires que corrían en el sector de la publicidad, fue una de las primeras agencias del país que se asoció con una multinacional publicitaria norteamericana, Grey, para formar 'Rasgo Grey'. Seis de sus hijos, entre ellos Íñigo y Luis -a los que se ha aludido- siguen hoy trabajando en negocios relacionados con la publicidad.

Volvemos a mediados de los cuarenta. González Byass decide cambiar su anuncio más emblemático en la capital, en el kilómetro cero, la Puerta del Sol. El nuevo anuncio de González Byass sustituye al antiguo emblema de González, al que acompaña una copa y el nombre de la compañía. Desde 1946, el ático del antiguo Hotel París -un hotel con mucha historia que albergó el café bohemio de La Montaña- sostiene las setenta toneladas de la figura creada por Pérez Solero, ya con sus brazos en jarra y la leyenda del célebre "Sol de Andalucía embotellado". El 'Tío Pepe' de la Puerta del Sol se transformó con el tiempo en el 'tío' más famoso del mundo. Todos los turistas lo fotografiaban, preguntaban por el significado del símbolo y logró evitar todas las trabas impuestas por las autoridades. El 'Tío Pepe' de la Puerta del Sol eludió la orden del último presidente del Régimen, Carlos Arias Navarro, de retirar todos los carteles luminosos de la Puerta del Sol. También superó otro envite cuando, a finales de los ochenta, el Ayuntamiento madrileño diseñó la reordenación de la plaza. Finalmente, tuvo que reconocer que la famosa botella 'humanizada' de Solero formaba parte de la historia cultural y sentimental de la capital. El último intento de Alberto Ruiz Gallardón de suprimir el neón en el centro de Madrid como medida de ahorro salvó al 'Tío Pepe' y al anuncio de Schweppes. La figura de Solero sigue luciendo: Doce horas en invierno y nueve en verano. Cada nochevieja, se acicala y lo hace lo mejor que puede.



Luis Pérez Solero y de Acevedo (Burgos 1892 - Madrid 1968) fue uno de los pioneros de la publicidad y de las relaciones públicas en España. Dibujante, músico, y poeta, Luis Pérez Solero fundó en San Sebastián en el año 1929 Impera SL, posiblemente una de las Agencias de Publicidad mas antiguas de España. El 31 de julio de 1934 fue contratado por la empresa jerezana González Byass como jefe de propaganda dirigiendo la publicidad de la Casa hasta 1964.1 Muchos de los slogans de González Byass se hicieron populares entonces, pero si algo le hizo famoso a todos los niveles fue la ‘humanización' que hizo en el año 1935 de la botella del ‘Tío Pepe', a la que puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra. Con su particular facilidad para la pluma y el verso, Pérez Solero describió así su creación:

"Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez:
Embotellaron el sol de Andalucía, primero;
me pusieron una chupa, la guitarra y un sombrero;
¡y así nació el Tío Pepe, lleno de gracia y salero!
¡¡Ya veis con qué sencillez,/ se viste un vino en Jerez!!"

El gran luminoso de Tío Pepe todavía se puede ver en la Puerta del Sol de Madrid ubicado en el ático del desaparecido Hotel Paris, anuncio que, desde 1935, ha sido el unico que ha permanecido en la misma por decisión del Ayuntamiento de Madrid, como patrimonio de la ciudad. Con fecha 12 de mayo de 2010, Alberto Ruiz-Gallardón, alcalde de Madrid, celebró con el presidente de las bodegas jerezanas el "indulto" definitivo del luminoso, que quedará para siempre en la Puerta del Sol formando parte del paisaje urbano de Madrid.

Por su magnífica labor a favor de Jerez y sus vinos, el Ayuntamiento de Jerez de la Frontera, le otorgó en 1958 el título de Hijo Adoptivo, y el Ayuntamiento de San Sebastián, ciudad donde se trasladaba en verano, le otorgó en 1970 el Tambor de Oro a título póstumo.

Casado con Juana Escala Uranga, tuvo dos hijos, Ricardo y Jose Luis, que continuaron en la actividad publicitaria a través de la Agencia de Publicidad "Rasgo", fundada en 1947 y que posteriormente se asociaría a la multinacional americana Grey hasta finales de los años 70. Muchos de sus nietos y bisnietos siguen ligados al mundo de la publicidad.

Fuente: wikipedia.org


Hace unos meses, al Ayuntamiento de Madrid le dio por quitar de los edificios históricos del centro todos aquellos grandes anuncios que, a su entender, afeaban el paisaje urbano desde azoteas y fachadas. Sólo respetó dos: el muy cinematográfico de Schweppes, en la plaza de Callao, y el no menos famoso de Tío Pepe -esa botella tocada con sombrero andaluz, brazos en jarra y acompañada por una guitarra-, convertido en icono de la Puerta del Sol. Este último tiene hoy la consideración patrimonial del toro de Osborne. Testigo de excepción de alguno de los principales acontecimientos del siglo XX desde que se instalara en el inmueble que en su día acogió el Hotel París, el anuncio de Tío Pepe es uno de los símbolos pioneros de la publicidad española. Su inventor: un burgalés llamado Luis Pérez Solero.
Nacido en la capital castellana en 1892, este hombre creativo al que le apasionaba pintar, escribir y tocar el piano tenía además don de gentes: afable, simpático, divertido y de gran ingenio, virtudes que le ayudaron sin duda a triunfar cuando decidió, en los años 30, irse a residir a Jerez de la Frontera para explotar sus dotes de publicista en una de las bodegas de esta localidad gaditana: la de González Byass, que en 1935 habría de celebrar sus centenario. El propietario, Manuel María González Gordon, puso al burgalés al frente de los actos que festejaran la efeméride. Y acertó.
Luis Pérez Solero es considerado el pionero de la publicidad en España. Un adelantado a su época que empleó nuevas formas mercadotécnicas, un creativo genial que crearía escuela. El burgalés cautivó a la cerrada sociedad jerezaba con su carácter y con su ingenio. Convertido en un relaciones públicas de aquí te espero, polarizador de fastuosas fiestas para la alta sociedad jerezana, creó eslóganes que han perdurado hasta nuestros días, como el de ‘Tío Pepe, sol de Andalucía embotellado'; pero, sobre todo, creó la imagen que es hoy la marca registrada de las bodegas. Acertó al ‘humanizar' la botella del vino, porque ese tío con sombrero cordobés y guitarra española se hizo famoso, y hoy son numerosos los turistas que lo fotografían cuando recalan en la Puerta del Sol.
Hasta el desembarco del burgalés en Jerez las bodegas sólo se anunciaban con su nombre, reclamo que a Pérez Solero le pareció de escaso o nulo gancho, y así se inventó al Tío Pepe, nombre tan sonoro como popular. Con esa técnica, Luis Pérez Solero revolucionó el mundo de la publicidad aparejando marcas a productos a la vez que quitaba relevancia al nombre del anunciante y convirtiendo el eslógan en la seña de identidad principal del producto que quería venderse. Así, también puso mantilla al vino Solero; disfrazó de espadachín al Imperial Toledo y de rey al Soberano.
Sin embargo, antes de definir la imagen que hoy todos conocemos, el publicista burgalés diseñó otra, que fue la primera que se instaló en el kilómetro cero madrileño, en los años de la República. Era la misma botella pero tenía el brazo en alto. Aquella estampa le trajo no pocos problemas a la bodega cuando el Frente Popular ganó las elecciones de 1936: Azaña instó a los propietarios a que retiraran la imagen o la modificara, entendiendo que podía resultar ofensivo dado el ambiente que ya se vivía en el país. Sin embargo, la imagen no cambió y se mantuvo de esa guisa durante los tres años de guerra civil, resultando, además, intacta de los numerosos bombardeos que asolaron la capital. En clave de humor, el burgalés (simpatizante de los sublevados) diría que había sido lo único que no habían destruido los rojos.
Además, el Tío Pepe se convirtió en el vino de los rebeldes, llamado también por Pérez Solero «el vino de los soldados de España», lo que motivó al publicista a hacer propaganda bélica con una versos satíricos de lo más elocuentes: «Guitarra tiene el Tío Pepe/ para dar caza a los rojos/ pues, cuando canta al Pilar/ todos se postran con hinojos...». No fue hasta el año 1952 cuando el icono cambió el brazo en alto por los dos en jarras. Por boca del burgalés, la graciosa imagen anunciadora recitaría en todos los rincones: «Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez: embotellaron el sol/ de Andalucía, primero;/me pusieron una chupa,/ la guitarra y un sombrero;/¡y así nació el Tío Pepe,/lleno de gracia y salero!

Un superviviente

A pesar de ser un icono, la historia del anuncio del publicista burgalés ha corrido serio riesgo desde que se instalara hace más de 70 años. Primero los bombardeos y los avatares de la guerra lo pusieron en serio riesgo. Después, y ya en los estertores del franquismo, se salvó de la orden del presidente del régimen, Carlos Arias Navarro, de que se retiraran cuantos carteles anunciadores luminosos que lucían en los edificios de la Puerta del Sol. Por los pelos se libró de desaparecer en los años 80, cuando se produjo la reorganización de la plaza. La última ha sido hace dos meses. Finalmente, y a pesar de la ordenanza municipal que exigía la desaparición de ese tipo de carteles, el alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón, ha indultado el histórico rótulo del burgalés. El regidor llegó a manifestar que el Tío Pepe es a Madrid lo que la Torre Eiffel a París, dado que ambos iconos surgieron sin vocación de permanencia pero se han acabado incorporando «a lo definitivo» y forman parte del paisaje urbano de ambas capitales. Luis Pérez Solero trabajó en las bodegas jerezanas hasta 1964. Falleció en Madrid cuatro años después. Por lo visto, Tío Pepe vivirá eternamente.

Fuente: diariodeburgos.es


La publicidad o embotellar el sol de Andalucía

Debía tener no más de tres años, cuando por primera vez oí hablar a mi abuelo sobre el "Sol de Andalucía embotellado". Aquello se me quedó grabado. ¡¡¡Embotellar el sol!!! Qué gran idea. Así, podríamos sacarlo en invierno para combatir las frías tardes madrileñas... O en mitad de la noche, cuando la oscuridad nos turbaba.....o en la playa de Ondarreta, aquellos días en que el duro Cantábrico nos impedía disfrutar de aquellos maravillosos baños donostiarras...

Fui creciendo y el paso de los años desveló el secreto del sol embotellado. Mi abuelo Luis, poeta, músico, amigo de toreros y artistas, había sido el creador de "la frase". Frente a la desilusión por la perdida de la magia, nació mi admiración por él. No era entonces considerado un publicitario, pues estos no existían, sino un "propagandista", palabra que hoy en día tendría un significado muy diferente de lo que entonces transmitía. Cuando conocí además, que no sólo había sido capaz de definir así al "Tio Pepe", sino también de diseñarle un traje a medida, comprendí que ese hombre, bohemio y culto, era una persona diferente. Él fue quien hizo nacer en mí, la emoción por un "slogan", la curiosidad por la publicidad.

Siendo ya un adolescente, se repitió en mi casa el fenómeno de la aparición de otra frasecita. Esta vez, era más directa, menos poética, pero no menos contundente. "Soberano es cosa de hombres". En aquellos años de la pubertad, este mensaje era para mí, una aspiración. Y durante mucho tiempo oí hablar de un montón de actitudes que "eran cosas de hombres". Fue esta vez mi padre, Ricardo, quién apoyado en la estela que inició mi abuelo, había creado este slogan en su, ya sí, agencia de publicidad (Rasgo). Empecé a interesarme vivamente en ese fenómeno extraño que era la publicidad, a quedarme extasiado oyendo las historias de mi padre, sobre marcas, clientes, anuncios, campañas, artes finales, cuñas, etc. A "es cosa de hombres" siguieron muchos otros, como "el brandy de los nuevos guerreros", "cerveza Aguila siempre igual", o el "cruzado mágico de Playtex"...

A la admiración que sentí por mi abuelo se unió también el profundo amor a mi padre, uno de los mejores publicitarios que ha dado la publicidad en España, y una de las mejores personas que he conocido en mi vida. Así pues, con estos antecedentes, no tuve más remedio que sucumbir de lleno en los brazos de ese encantador de serpientes que es la publicidad.

Desde entonces, "cambié el polvo por brillo con Pronto", "las maté bien muertas con Raid", me enamoré de Marisol, porque su pelo "era suave sin ser de niños como el champú Estilo", "aprendí a amar la tónica con Schweppes", "ví las cosas como son en un Telefunken", "me fui si no había Casera", "bebí el café de los muy cafeteros de Saimaza", "percibí el color del verano con Nivea", "me llevé a una isla desierta una caja de Bacardí", "aprecié el sabor de una sin con Buckler", "sentí el placer de conducir un Renault", "disfruté del genuino sabor americano de Winston", me senté in the dock of the bay con Larios", me gusto ver a la gente siempre así con la ONCE", "me extasié contemplando una de las 100 compañías industriales más grandes del mundo con Repsol", me dí cuenta de que los sobaos son "tiernos desde que nacen con Martinez", "me senté con Resines en un Kia", "me sumergí con Belén Rueda en un mar de Puleva", perseguí a la gente "allá donde fuera con Aguila Amstel", y me dí cuenta de que "así somos con el Toro de Osborne"...

Y ahora, a mis 53, una nueva era de la publicidad, con Internet como estrella, rodea mi trabajo. Pero mi mochila, esta sí, carente de tecnología, está llena de recuerdos, de pasiones, y de sueños... Porque eso es lo que verdaderamente significa la publicidad, para alguien que creyó firmemente que el sol de Andalucía se podía embotellar.

Fuente: Iñigo Pérez-Solero

 















Imagen cedida por Juan Pérez-Solero



Imagen cedida por Juan Pérez-Solero