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Nueva publicación de Esic Editorial: De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada

Por Araceli Castelló-Martínez y Cristina del Pino-Romero.

La comunicación persuasiva es la resultante de la suma de la comunicación estratégica y la comunicación empática. Esta fórmula combina conceptos en los que profundiza el libro, con el objetivo de identificar hacia dónde va la publicidad.

Madrid, abril de 2019.- Los objetivos de la comunicación persuasiva integrada juegan en el terreno de las actitudes de los individuos, ya sea en su nivel cognitivo, afectivo y/o comportamental. Pero cuando se dan discrepancias entre estos tres niveles se produce la llamada disonancia cognitiva (Festinger, 1962). Con frecuencia se presupone que nuestros pensamientos y emociones permiten predecir con bastante exactitud nuestras acciones. Sin embargo, muchos estudios revelan una falta de correspondencia entre las manifestaciones verbales y el comportamiento de un sujeto.

Cuando las personas son conscientes de que sus conductas están en desacuerdo con sus creencias, se produce una disonancia cognitiva que genera malestar. Ante este malestar, el individuo intenta reducirlo cambiando de comportamiento o ajustando sus pensamientos y/o valoraciones. ¿Cómo traducir este conflicto en el individuo en una acción de comunicación persuasiva integrada y conectar, al mismo tiempo, con inquietudes y preocupaciones del consumidor actual? Seguro que es la pregunta que se hizo Oriol Villar, Director Creativo de Conduce como piensas, en el diseño de la estrategia junto con la agencia The&Partnership para la gama de vehículos híbridos de Toyota.

En la medida en que la marca sea capaz de conectar con tendencias del prosumer, como es la preocupación medioambiental, con un mensaje realmente comprometido, podrá erigirse en una marca útil. Ahí reside el Big Ideal (Ogilvy) de Toyota: conectar una inquietud social como es la preocupación medioambiental con el valor de la marca o eje de su comunicación, centrado en el beneficio que puede reportar al consumidor la idea de estar contribuyendo a un mundo mejor al mismo tiempo que se siente poderoso al volante. Se resuelve, así, esa disonancia cognitiva: conducir un coche híbrido Toyota va a contribuir al beneficio colectivo y es coherente con los ideales de una sociedad concienciada por el cuidado del entorno.

Este manual ve la luz en un momento de profundos y constantes cambios en los pilares del sector de la comunicación, en general, y la industria publicitaria, en particular, por lo que será de gran utilidad para diferentes colectivos de estos ámbitos, tanto para estudiantes como para profesionales –ya sean docentes, investigadores o de la propia industria–. El libro incluye más de 180 ejemplos de acciones de comunicación persuasiva, de más de 100 marcas y más de 60 agencias.

ISBN: 9788417513955
Págs.: 419
Precio: 25€

Foto portada del libro en formato digital en alta resolución y más información:

Arancha Rivero
ESIC Editorial
arancha.rivero@esic.edu

ESIC Editorial dona un ejemplar de esta publicación al Centro de Documentación Publicitaria

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